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Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing – 5. Wie viel darf Traffic kosten?

In diesem fünften Beitrag unserer Serie zum Thema „Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing“ werde ich Ihnen einige Tipps dazu geben, wie Sie sicherstellen können, dass Sie für den bei Suchmaschinen gekauften Traffic nicht zu viel bezahlen. Neben der Optimierung der Suchbegriffe (Keywords), des Anzeigentexts und der Einstiegsseite ist es für den Erfolg Ihrer SEM-Kampagnen wichtig, Traffic bei den richtigen Suchmaschinen zu kaufen. Wenn Sie jedoch nicht wissen, wie viel Sie für die gewünschten Suchbegriffe bieten sollen, riskieren Sie, entweder wertvollen Traffic zu verlieren oder zu viel Geld für Ihre SEM-Kampagnen auszugeben – im schlimmsten Fall sogar beides. Allgemeine Prinzipien

Die wichtigste Regel bei der Bestimmung des richtigen Preises für SEM-Traffic lautet: Bezahlen Sie niemals mehr, als Sie durch den gekauften Traffic wieder einnehmen. Wenn Sie dieses Prinzip missachten, können Sie sehr schnell mit Ihren Kampagnen Geld verlieren! Es ist daher extrem wichtig, dass Sie über entsprechende Tracking-Mechanismen verfügen, um die Einnahmen überwachen und sie den angefallenen Marketingkosten zuordnen zu können. Im Idealfall sollte das Verhältnis zwischen Kosten und Einnahmen auf der kleinstmöglichen Ebene überprüfbar bleiben, damit Sie in der Lage sind, die Kosten-Nutzen-Performance einzelner Suchbegriffe zu überwachen. Bei der Betrachtung des Kosten-Nutzen-Verhältnisses auf Suchbegriffebene muss jedoch immer berücksichtigt werden, dass stichhaltige Erkenntnisse zum Wert des Traffics, der durch den jeweiligen Suchbegriff generiert wird, nur mit einer ausreichend großen Datenbasis möglich sind – als Faustregel lassen sich im Normalfall 100 Klicks ansetzen. Auf dieses Thema werde ich später in diesem Artikel und auch im sechsten und letzten Beitrag dieser Serie noch einmal zurückkommen.

Viele Publisher mit Websites, die ihre Einnahmen zu einem großen Teil über das eBay Partner Network generieren, haben uns gefragt, wie sie eine Verbindung zwischen den SEM-Kosten und den QCP-Einnahmen (Quality Click Pricing) herstellen können. Beim QCP-Modell können die EPC-Beträge (Earnings Per Click) bis hinunter auf die Kampagnenebene verfolgt werden. Den meisten Publishern, die SEM-Traffic kaufen, empfehlen wir, die Suchmaschinen-Anzeigengruppen so einzurichten, dass sie eng mit ihren eBay Partner Network-Kampagnen verknüpft sind. Auf diese Weise können Sie direkt die Kosten des Traffics, den Sie auf Ihre eBay-Kampagnen leiten, mit den Einnahmen aus diesen Kampagnen vergleichen. Um Ihre CPC-Werte (Cost Per Click) für Suchbegriffe in diesen Kampagnen zu optimieren, können Sie zusätzlich dem Traffic, der durch SEM auf Ihre Website geleitet wurde, eine eindeutige persönliche ID pro Suchbegriff zuordnen. Anhand der Transaktionsstatistik lässt sich dann nachprüfen, wie viele Einnahmen durch die einzelnen persönlichen IDs generiert wurden. Ein Blick auf den Erlös aus Höchstgeboten – auch wenn dieser Wert nur einer von mehreren Faktoren ist, die vom QCP-Algorithmus berücksichtigt werden – vermittelt einen ziemlich guten Eindruck von der relativen Performance der unterschiedlichen Suchbegriffe innerhalb einer Kampagne.

Einschätzung des Werts Ihrer Suchbegriffe

Nachdem Sie die Tracking-Mechanismen eingerichtet haben, müssen Sie als nächsten Schritt bei der Optimierung der SEM-Traffic-Kosten eine möglichst genaue Abschätzung des durchschnittlichen Erlöses pro Klick (Revenue Per Click, RPC) für jeden Ihrer Suchbegriffe vornehmen. Dies mag zwar auf den ersten Blick wie eine recht einfache Aufgabe aussehen, es lohnt sich aber trotzdem, etwas Zeit zu investieren, damit diese Werteinschätzung so korrekt wie möglich ist, da sie letztendlich die Basis für alle anderen Aspekte der CPC-Optimierung bildet. Ohne eine exakte RPC-Einschätzung für den jeweiligen Suchbegriff lässt sich nicht in Erfahrung bringen, ob Sie für den Traffic, der durch diesen Suchbegriff generiert wird, zu viel oder zu wenig bezahlen.

Die Einschätzung des Werts von Suchbegriffen, für die eine solide Datenbasis vorhanden ist, ist auf jeden Fall einfacher als der Versuch, Suchbegriffe mit geringem Traffic-Volumen oder gar ganz neue Suchbegriffe einzuschätzen. Sie können zwar jederzeit Methoden der statistischen Analyse verwenden, um herauszufinden, wie verlässlich die Einschätzung des Werts eines Suchbegriffs auf der Grundlage der Anzahl der generierten Klicks ist. Wie oben bereits erwähnt, kann Ihnen aber auch eine einfache Faustregel weiterhelfen. Ab ca. 100 Klicks können Sie nämlich relativ sicher sein, dass die Division des Erlöses aus diesen Klicks durch die Anzahl der generierten Klicks eine ziemlich gute Annäherung an den tatsächlichen RPC-Wert erbringt. Sie können daher die Ermittlung des RPC-Werts, den Sie diesen Suchbegriffen zuweisen, ganz allein auf deren Performance basieren lassen.

Die Ermittlung eines korrekten RPC-Werts für Suchbegriffe, die zu weniger als 100 Klicks geführt haben, ist zwar schwieriger, aber keineswegs unmöglich. Bei diesen Suchbegriffen kommt es darauf an, die begrenzten Informationen, die Ihnen zum jeweiligen Suchbegriff zur Verfügung stehen, mit Daten zu verwandten Suchbegriffen zu kombinieren. Nehmen wir zum Beispiel an, Sie haben 50 Klicks für den Suchbegriff „ipod nano 8 gb schwarz“ und diese Klicks haben Einnahmen in Höhe von 10 € bei einem RPC von 0,20 € generiert. Ihre anderen Suchbegriffe mit „ipod“ weisen bei Tausenden von Klicks einen RPC von 0,10 € auf. In diesem Beispiel haben Sie nur 50 % der für den Suchbegriff „ipod nano 8 gb schwarz“ erforderlichen Schwelle von 100 Klicks erreicht, sodass es sich anbietet, 50 % des RPC-Werts des Suchbegriffs auf diesen Klicks und 50 % auf den durchschnittlichen RPC-Wert für andere Suchbegriffe mit „ipod“ basieren zu lassen. Das Ergebnis wäre ein Wert von 0,15 € für den Suchbegriff „ipod nano 8 gb schwarz“. Wenn Sie im Laufe der Zeit dann mehr Klicks für den Suchbegriff generieren, sollte sich die prozentuale Gewichtung, die Sie bei der Einschätzung des RPC-Werts den Klicks für diesen Suchbegriff zuweisen, entsprechend erhöhen (d.h., bei 75 Klicks sollten die Klicks für „ipod nano 8 gb schwarz“ 75 % der Gewichtung und die anderen Suchbegriffe mit „ipod“ 25 % der Gewichtung erhalten), bis der Suchbegriff 100 Klicks erreicht hat und Sie bei dessen RPC-Bewertung nicht mehr auf verwandte Suchbegriffe angewiesen sind. Anders herum sollte bei einem neuen Suchbegriff, der bisher noch keine Klicks generiert hat, zu 100 % der RPC-Wert für verwandte Suchbegriffe verwendet werden, um eine anfängliche RPC-Einschätzung zu ermöglichen. Diese Einschätzung kann dann später korrigiert werden, je mehr Klicks für den neuen Suchbegriff generiert werden.

Eine der Herausforderungen bei der Ermittlung des RPC-Werts für Suchbegriffe mit geringem Klickvolumen besteht darin, passende Suchbegriffe zu ermitteln, die als Grundlage für die Wertermittlung verwendet werden können. Dafür gibt es nach meiner Erfahrung verschiedene Ansätze, die Erfolg versprechen: Sie können beispielsweise Suchbegriffe wählen, die dieselben Wörter verwenden (wie bei den Suchbegriffen „ipod“, „ipod nano“ und „ipod nano 8 gb schwarz“, die alle das Wort „ipod“ enthalten), Sie können Suchbegriffe aus derselben Kategorie wählen (z.B. MP3-Player) oder Sie können Suchbegriffe wählen, die Traffic zu Produkten mit einem ähnlichen durchschnittlichen Verkaufspreis leiten.

Schließlich sollten Sie auch berücksichtigen, dass sich der Wert Ihrer Suchbegriffe im Laufe der Zeit ändern wird. Saisonale Trends und Änderungen bei der Beliebtheit bestimmter Produkte führen nicht nur dazu, dass die Zahl der Benutzer schwankt, die nach diesen Produkten suchen und auf entsprechende Anzeigen klicken, sondern sie wirken sich auch auf die Wahrscheinlichkeit aus, dass die Benutzer, die auf Ihre Anzeige klicken, das Produkt auch tatsächlich kaufen. So war zum Beispiel während der Weihnachtssaison 2009 in Großbritannien der Suchbegriff „go go hamsters“ (ein Roboterspielzeug, das auf den Wunschzetteln fast aller Kinder statt) sehr populär, während er zwölf Monate zuvor kaum irgendwo aufgetaucht ist – und wer weiß, welche Rolle der Suchbegriff 2010 spielen wird. Es ist daher wichtig, dass Sie die Performance Ihrer Suchbegriffe im Laufe der Zeit im Blick behalten und deren RPCs entsprechend anpassen, damit Sie stets den richtigen Betrag für Ihren Traffic bezahlen.

Grundlagen der CPC-Optimierung – Bieten nach Durchschnittsmarge

Nachdem Sie den Wert der Suchbegriffe in Ihrem Portfolio eingeschätzt haben, können Sie damit beginnen, auf der Grundlage der RPC-Werte der Suchbegriffe die zugehörigen CPCs zu optimieren. Die einfachste Methode dafür besteht darin, eine prozentuale Durchschnittsmarge festzulegen, die Sie durch Ihre SEM-Aktivitäten erzielen möchten, und die CPCs für alle Ihre Suchbegriffe so einzurichten, dass diese Marge möglichst erreicht wird. Nehmen wir beispielsweise an, Sie möchten für alle Ihre SEM-Aktivitäten eine Marge von 10 % erreichen. Wenn nun z.B. der Suchbegriff „Hockeyschläger“ einen RPC-Wert von 0,10 € aufweist, ist als CPC ein Wert von 0,09 € anzupeilen. Diesen Wert, der Ihnen eine Marge von 0,01 € (oder 10 %) lässt, werde ich im Weiteren als „CPC-Zielwert“ bezeichnen.

Ein wenig komplizierter wird die ganze Sache durch den Umstand, dass der maximale CPC-Wert, den Sie für einen Suchbegriff anbieten, bei allen großen Suchmaschinen, die mit einem System auf Auktionsbasis operieren, genau das ist, was der Name schon sagt – der maximale Wert, den Sie für einen Klick auf diesen Begriff zu zahlen bereit sind. Der Betrag, den Sie dann tatsächlich für jeden Klick bezahlen, kann irgendwo zwischen dem von Ihnen angegebenen maximalen CPC-Wert und dem minimalen CPC-Wert liegen, der von der Suchmaschine für Ihre Anzeige zum jeweiligen Suchbegriff festgelegt wurde. Dieser Wert wird anhand des maximalen CPC-Werts und der Qualitätsbewertung (dem Qualitätsfaktor) Ihrer Anzeige im Vergleich zu denen anderer Advertiser ermittelt, die für denselben Suchbegriff bieten. Für das „Hockeyschläger“-Beispiel oben heißt dies, dass Sie bei einem maximalen CPC-Wert von 0,09 € in den meisten Fällen weniger als den CPC-Zielwert von 0,09 € zahlen müssen. Damit liegt zwar die Marge über 10 %, es besteht aber auch die Gefahr, dass Ihnen Traffic verloren geht, den Sie mit einer noch akzeptablen Marge hätten erhalten können, wenn Sie einen nur wenig höheren Betrag geboten hätten: Ihre Anzeige wurde wegen Ihres 0,09-€-Gebots möglicherweise weiter unten platziert, als dies bei einem maximalen CPC-Betrag von 0,10 € oder 0,11 € der Fall gewesen wäre, bei dem Sie am Ende Ihren CPC-Zielwert von 0,09 € bezahlt hätten.

Die Ermittlung des maximalen CPC-Betrags, der für das Erreichen des CPC-Zielwerts geboten werden muss, kann schwierig sein. Eine einfache, aber ausreichend effektive Methode besteht darin, sich die maximalen CPC-Beträge anzusehen, die Sie in der Vergangenheit für einen Suchbegriff geboten haben, und diese Beträge mit dem durchschnittlichen CPC-Betrag zu vergleichen, den Sie für diesen Suchbegriff im selben Zeitraum tatsächlich gezahlt haben. Der Prozentwertunterschied zwischen den beiden Werten kann dann auf Ihren CPC-Zielwert angewendet werden, um zu bestimmen, welchen maximalen CPC-Betrag Sie bieten sollten. Wenn wir für das „Hockeyschläger“-Beispiel von einem durchschnittlichen CPC-Betrag für den Suchbegriff von 75 % des maximalen CPC-Betrags ausgehen, müssten wir für die Entscheidung, welchen maximalen CPC-Betrag wir für diesen Suchbegriff bieten möchten, den CPC-Zielwert (0,09 €) durch 0,75 teilen, um den entsprechenden maximalen CPC-Betrag (0,12 €) zu erhalten.

CPC-Optimierung für Fortgeschrittene – Bieten nach Elastizität

Die Optimierung Ihrer CPCs anhand eines pauschalen Prozentsatzes für alle Suchbegriffe ist eine hervorragende Methode, um überhaupt erst einmal Ordnung in Ihre Kampagnen zu bekommen – sie ist einfach durchzuführen, bedarf keines größeren Datenanalyseaufwands (ganz verzichtbar ist die Datenanalyse jedoch auch dabei nicht) und erbringt im Vergleich zu einem Portfolio von Suchbegriffen ohne optimierte CPCs erkennbar bessere Ergebnisse. Im Vergleich zu fortgeschritteneren CPC-Optimierungsmethoden gelten aber für einen derartigen Ansatz gewisse Einschränkungen. Zu den bekannteren dieser CPC-Optimierungsmethoden gehört das Bieten auf der Grundlage dessen, wie „elastisch“ die Suchbegriffe in Ihrem Portfolio sind. Ich nenne diesen Ansatz „Bieten nach Elastizität“, andernorts wird er aber in Anlehnung an ähnliche Methoden im Aktienhandel auch als „Portfolio-Optimierung“ bezeichnet.

Die Theorie hinter dem Bieten nach Elastizität ist recht einfach. Bei der Bestimmung des für einen Suchbegriff zu bietenden CPC-Betrags müssen Sie nicht nur den Wert (RPC) des Traffics kennen, der über diesen Suchbegriff generiert wird, sondern Sie müssen sich auch darüber im Klaren sein, welcher CPC-Betrag erforderlich ist, um diesen Traffic auch tatsächlich zu erhalten – mit anderen Worten: wie elastisch (oder eben unelastisch) der Suchbegriff ist. Nehmen wir z.B. an, Sie betreiben eine Golf-Website und möchten zwei Suchbegriffe zu beliebten Golfschlägern kaufen: „Callaway big bertha“ und „Callaway big bertha diablo edge driver“, für die beide derselbe RPC-Wert gilt. Für den ersten Suchbegriff gibt es viele Advertiser-Gebote, während auf den zweiten nur von einem oder zwei Advertisern geboten wird. Wenn Sie in diesem Beispiel Ihren Gebotsbetrag nach der durchschnittlichen Marge ermitteln würden, wäre das Gebot für beide Suchbegriffe identisch. Verfechter des Bietens nach Elastizität würden dies jedoch nicht für den richtigen Ansatz halten und stattdessen empfehlen, für „Callaway big bertha diablo edge driver“ weniger zu bieten, da sich eine Reduzierung des CPC-Werts für diesen Suchbegriff nur relativ marginal auf die Positionierung der Anzeige auf der Seite und damit auf die Menge an generiertem Traffic (und die Einnahmen) auswirkt. Dafür würden sie aber das Gebot für „Callaway big bertha“ höher ansetzen, da ein höherer CPC-Betrag signifikante Auswirkungen auf die Position der Anzeige, den Traffic und die Einnahmen haben könnte. Anders gesagt: Der Suchbegriff, der umkämpfter ist, ist mit einiger Wahrscheinlichkeit elastischer als derjenige, für den es nicht so viele Gebote gibt.

Wenn das Bieten nach Elastizität auf ein ganzes Portfolio von Suchbegriffen angewendet wird, ist die ganze Sache wesentlich komplizierter. Um diese Form des Bietens erfolgreich einsetzen zu können, müssen Sie möglichst genau wissen, wie viele Klicks jeder Suchbegriff bei jedem maximalen CPC-Wert, den Sie bieten können, generieren wird, wie hoch der CPC-Betrag sein wird, den Sie am Ende tatsächlich für diese Klicks zahlen, und wie hoch der Erlös sein wird, den Sie durch jeden dieser Klicks erzielen. Selbst dieser letzte Teil ist nicht einfach, da unterschiedliche Suchbegriffe hinsichtlich des RPC- und des CPC-Werts unterschiedlich elastisch sind (so sinkt z.B. der RPC-Wert für einige Suchbegriffe, wenn deren Anzeigen in der Suchmaschinenanzeige ganz oben erscheinen, da die so generierten Klicks weniger zielgerichtet sind als Klicks aus Anzeigen an einer Position weiter unten). Wenn Sie all dies wissen, können Sie genau die Kombination aus Suchbegriffen und CPCs ermitteln, die die maximal möglichen Einnahmen für Ihr konkretes Marketingbudget generiert.

Für die meisten Betreiber von Websites, die kleine SEM-Kampagnen laufen haben, um Traffic auf ihre Nischen-Websites zu leiten, bietet dieser Ansatz unüberwindbare Nachteile. Da wäre zum einen die riesige Menge an Daten, die benötigt wird, um ein annähernd genaues Bild der Elastizität der einzelnen Suchbegriffe hinsichtlich der Kosten und der Einnahmen zu erhalten. Zum anderen ist das Verarbeiten, Speichern und regelmäßige Aktualisieren aller erforderlichen Informationen zeitaufwendig und unter Umständen auch recht teuer. Und schließlich ist es alles andere als einfach, all die Daten für die Bestimmung des optimalen CPC-Betrags für jeden einzelnen Suchbegriff zu analysieren, um die Rendite Ihrer Marketingausgaben zu maximieren! Es gilt also: Für Publisher, die SEM-Traffic in großem Stil kaufen und über die entsprechenden Daten und Ressourcen verfügen, ermöglicht das Bieten nach Elastizität bei gleichen Marketingausgaben deutlich höhere Einnahmen. Wer in der Lage ist, die für das Bieten nach Elastizität erforderlichen Daten zusammenzutragen, kann sogar die inkrementellen Einnahmen berechnen, die jeder zusätzliche Dollar erbringen würde, der für die einzelnen Suchbegriffe ausgegeben wird. Dies wiederum macht es möglich, für jeden Suchbegriff einen maximalen CPC-Wert festzulegen, bei dem die inkrementellen Einnahmen den inkrementellen Ausgaben entsprechen, und so das optimale Gesamtausgabenniveau für Ihre SEM-Aktivitäten zu bestimmen. Angesichts der Schwierigkeiten, die mit der erfolgreichen Durchführung des Bietens nach Elastizität verbunden sind, würde ich jedem, der diese Herangehensweise ins Auge fasst, empfehlen, bei auf das SEM spezialisierten Agenturen Rat zu suchen. Viele von ihnen bieten technische Lösungen an, die diese Art der Optimierung ermöglichen.

Bieten nach Tageszeit und Wochentag (Anzeigenplanung)

Unabhängig davon, welche Bietmethode Sie verwenden, gibt es ein relativ einfaches Verfahren, das Ihnen dabei helfen kann, Ihre SEM-Ausgaben noch weiter zu optimieren: das Bieten unterschiedlicher Beträge für unterschiedliche Tageszeiten und Wochentage. Google nennt dies „Anzeigenplanung“. Je nach Inhalt und Publikum einer Website ist es häufig so, dass Klicks auf SEM-Anzeigen, die an einem bestimmten Wochentag oder zu einer bestimmten Tageszeit angezeigt werden, eine überdurchschnittlich hohe oder geringe Konvertierungswahrscheinlichkeit haben. Ich habe die Erfahrung gemacht, dass diese Abweichungen recht extrem ausfallen können (in vielen Fällen sind Abweichungen von mehr als 50 % im Vergleich zum Durchschnitt möglich). Das wochentags- oder tageszeitabhängige Variieren der Gebotsbeträge für Ihre Suchbegriffe kann daher großen Einfluss auf die Rentabilität Ihrer Kampagnen haben.

Mithilfe der „Anzeigenplanung“-Tools können Sie Ihre Gebote variieren, indem Sie die für Ihre Suchbegriffe festgelegten CPC-Beträge mit einem Gebotsfaktor für den jeweiligen Zeitraum und Wochentag versehen. Wenn Sie also festgestellt haben, dass Klicks auf Ihre SEM-Anzeigen, die montags zwischen 10.00 Uhr und 14.00 Uhr erfolgen, 20 % weniger wert sind als der Wochendurchschnitt, können Sie für diesen Zeitraum einen Gebotsfaktor von 0,8 zuweisen. Der maximale CPC-Betrag des Suchbegriffs, für den dieser Gebotsfaktor gilt, würde damit für diesen vierstündigen Zeitraum z.B. von 0,10 € auf 0,08 € abgesenkt werden.

Budgetkontrolle

Zum Schluss möchte ich noch darauf hinweisen, dass eine optimale Nutzung Ihres SEM-Budgets nur dann möglich ist, wenn Sie Ihre SEM-Gesamtausgaben im Blick behalten. Dies gilt insbesondere dann, wenn Sie ein festes Budget haben, das für SEM-Aktivitäten investiert werden soll. Faktoren wie Schwankungen bei der Anzahl der Suchenden, die Qualitätsbewertung Ihrer Anzeigen und die Anzahl konkurrierender Advertiser können beträchtliche Auswirkungen darauf haben, wie viel Sie für Ihre SEM-Aktivitäten bezahlen müssen. Dies kann es schwierig machen, die Ausgaben mit dem Budget in Einklang zu bringen. Eine der am häufigsten benutzten Optionen zur Eindämmung der Kosten ist die Festlegung eines Tagesbudgets für die Kampagne. Für jede Ihrer Google-Kampagnen müssen Sie einen Betrag festlegen, den Sie maximal pro Tag ausgeben möchten. Wenn dieser Betrag im Laufe eines Tages erreicht wird, werden die Anzeigen an diesem Tag nicht mehr geschaltet; sie erscheinen dann erst wieder am nächsten Tag. Viele Advertiser setzen diesen Maximalbetrag für ihre Kampagnen relativ niedrig an, um nicht zu viel auszugeben.

Auch wenn es recht einfach ist, die Tagesausgaben für eine Kampagne auf ein niedriges Niveau zu begrenzen, und auch wenn diese Beschränkung dabei hilft, das Budget unter Kontrolle zu halten, ist ein solches Vorgehen definitiv nicht die beste Methode, wenn es darum geht, die Einnahmepotenziale des vorhandenen Budgets optimal auszuschöpfen. Lassen Sie mich dies an einem leicht übertriebenen Beispiel illustrieren: Nehmen wir einmal an, Sie haben eine Kampagne mit einem einzigen Suchbegriff und möchten für diese Kampagne bis zu 100 € pro Tag ausgeben. Eine Möglichkeit, dies zu bewerkstelligen, besteht darin, einen maximalen CPC-Betrag von 0,20 € festzulegen und das Kampagnenbudget auf 100 € zu begrenzen. Wenn wir davon ausgehen, dass es genügend Suchen nach dem Suchbegriff gibt und dass Ihre Anzeige attraktiv genug ist, erhalten Sie für Ihre Anzeige z.B. 667 Klicks mit einem durchschnittlichen CPC-Betrag von 0,15 €, Ihr Budget ist aber bereits um 10.00 Uhr komplett aufgebraucht. Google bietet zwar die Option, die Anzeigenschaltung gleichmäßig über den ganzen Tag zu verteilen, wodurch Sie das Problem umgehen würden, dass Ihre Anzeige während 14 von 24 Stunden gar nicht angezeigt wird. Aber bei einem gleichbleibenden durchschnittlichen CPC-Betrag wäre die Klickzahl weiterhin auf nur 667 Klicks pro Tag beschränkt.

Wenn Sie vor allem an eine feste Ausgabegrenze gebunden sind, sollten Sie lieber Ihre CPCs anpassen. Bei dieser Methode würden Sie weiterhin für jede Ihrer Kampagnen Tagesbudgets festlegen, die so hoch angesetzt sind, dass Sie sie realistischerweise nie erreichen (im Beispiel oben wären dies z.B. 10.000 €). Sie könnten dann Ihre CPC-Beträge so niedrig ansetzen, dass Ihre Budgetgrenze nicht überschritten wird. Für das Beispiel oben hieße dies, dass Sie Ihre CPC-Beträge ungefähr auf die Hälfte reduzieren und trotzdem ca. 100 € pro Tag ausgeben würden, dabei aber doppelt so viele Klicks generieren. Dies erfordert ein gewisses Herumexperimentieren, aber nach ein paar Tagen der CPC-Anpassung werden sie schnell die richtige Balance finden, mit der Sie innerhalb Ihrer Budgets bleiben, Ihre Anzeigen immer online haben und wesentlich mehr Klicks mit einem niedrigeren CPC-Betrag generieren, als wenn Sie lediglich ein maximales Tagesbudget zur Beschränkung Ihrer Ausgaben nutzen würden.

In der letzten Folge unserer Serie zum erfolgreichen Suchmaschinen-Marketing werde ich mich mit einem Thema beschäftigen, das all den unterschiedlichen Themen, die in den ersten fünf Folgen besprochen wurden, zugrunde liegt – dem Testen und Optimieren.

Chris Howard Leiter des europäischen eBay Partner Network-Teams und ehemaliger SEM-Manager bei eBay UK

Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing – 4. Wo kann ich Traffic kaufen?

Bisher haben sich die Artikel in meiner kleinen Serie zum erfolgreichen Suchmaschinen-Marketing auf Techniken konzentriert, die auf das Kaufen von Traffic bei allen bekannten Suchmaschinen zutreffen. Die ganze Optimierung von Suchbegriffen, Anzeigentext, und Einstiegsseiten nutzt aber nichts, wenn Sie Ihren Traffic an der falschen Stelle kaufen. In diesem vierten Teil der Serie erhalten Sie daher einige Tipps, welche Traffic-Quellen ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten und welchen mit Vorsicht begegnet werden sollte. Bei welchen Suchmaschinen sollte ich meinen Traffic kaufen?

Wenn es um das Suchen im Internet geht, denken die allermeisten Leute natürlich sofort an Google. Dies schlägt sich auch ganz deutlich in den Statistiken nieder: Laut Nielsen NetRatings verarbeitete Google im November 2009 allein in den USA 15,4 Milliarden Seitenabrufe. Die größten Konkurrenten kamen dagegen nur auf 2,7 Milliarden (Yahoo! Search) bzw. knapp 2 Milliarden Impressionen (Bing von Microsoft). Allen anderen Suchmaschinen gelang es nicht, die Schranke von 1 Milliarde Seitenabrufen zu überwinden. In vielen europäischen Ländern ist der Marktanteil von Google noch größer als in den USA – in Märkten wie Deutschland liegt er bei über 90 %. Das führt dazu, dass Advertiser fast ausnahmslos mit Google beginnen, wenn sie die ersten Schritte beim Suchmaschinen-Marketing wagen. Die anderen Optionen, die der Markt bietet, werden dabei häufig überhaupt nicht beachtet.

Dies ist zwar verständlich, aber ich halte es für einen Fehler, sich einzig und allein auf Google AdWords zu beschränken. Dazu später mehr. Trotzdem ist Google so etwas wie der natürliche Ausgangspunkt – eine SEM-Strategie, bei der Google keine Rolle spielt, ist schwer vorstellbar. Google ist nicht nur beim Traffic-Volumen ganz vorn dabei, sondern setzt meistens auch in Bereichen wie den Advertiser-Richtlinien, der Bestimmung der Anzeigenqualität und den verfügbaren Targeting-Optionen die Standards, denen die anderen Suchmaschinenbetreiber folgen. Es zahlt sich daher auch dann aus, sich mit Google auszukennen, wenn Sie bei anderen Suchmaschinen Anzeigen schalten möchten. Für SEM-Neulinge gibt es darüber hinaus bei Google auch verständliche und umfassende Hilfeinformationen. Die Kombination aus überragenden Zugriffszahlen und Bereitstellung von Traffic mit gleichbleibend hoher Qualität für die Advertiser bringt es mit sich, dass die meisten Advertiser den Großteil ihrer SEM-Budgets für Google ausgeben, wobei aber das konkrete Ausmaß vom relativen Marktanteil abhängen sollte, den die jeweilige Suchmaschine in den Ländern erzielt, in denen Anzeigen geschaltet werden.

Trotz der vielen Vorzüge, die Google seinen Konkurrenten voraus hat, rate ich dennoch jedem, der es mit dem Suchmaschinen-Marketing ernst meint, auch mit den größten Rivalen von Google zu experimentieren. Die Angebote von Yahoo! und Microsoft, d.h. Yahoo! Search Marketing (häufig auch nur YSM genannt) und Microsoft AdCenter funktionieren beide ganz ähnlich wie Google AdWords: Suchbegriffe (Keywords) werden in Kampagnen (Campaigns) und Anzeigengruppen (AdGroups) organisiert, bei jeder Anzeigengruppe können unterschiedliche Anzeigentextvariationen rotiert werden, und anhand eines Qualitätsfaktors (Quality Score) wird für jeden Suchbegriff die Relevanz der Anzeigen ermittelt. Dank dieser Ähnlichkeiten im Aufbau und Ablauf ist es relativ einfach, bestehende Google AdWords-Kampagnen auch für YSM und AdCenter zu verwenden. Sowohl Yahoo! als auch Microsoft haben sich in den letzten Jahren verstärkt darum bemüht, ihre Systeme an AdWords anzugleichen – zum Teil auch, um so die Übernahme von Kampagnen von Google zu vereinfachen.

Benutzerfreundlichkeit ist jedoch nicht der einzige Grund, warum Advertiser Zeit und Geld in YSM und AdCenter investieren sollten. Es gibt glücklicherweise bei beiden Anbietern auch noch ein paar andere überzeugende Gründe, dort Anzeigen zu schalten. Da wäre zum einen das Traffic-Volumen, das beide bieten und das es allemal wert ist, genutzt zu werden – auch wenn es nicht so hoch wie bei Google ausfällt. So können Sie beispielsweise bei der Übertragung Ihrer Google-Kampagnen auf YSM und AdCenter in den USA mit einem um ca. 25 % bis 30 % höheren SEM-Traffic-Volumen rechnen. Zum anderen führt die geringere Konkurrenz um Keywords unseren Erfahrungen nach auch dazu, dass die CPC-Beträge, also die Kosten, die pro Klick anfallen, bei YSM und AdCenter tendenziell um 25 % bis 50 % unter denen von Google liegen. Drittens ist besonders YSM in puncto Traffic-Qualität Google mindestens ebenbürtig – bei einigen Keyword-Segmenten haben wir bei YSM sogar einen höheren Erlös pro Klick feststellen können als bei Google. Kanoodle und FinditQuick. Ob es sich lohnt, Zeit und Ressourcen für das Kaufen von Traffic bei diesen „Tier 2“-Suchnetzwerken zu investieren, sollte nach meiner Ansicht jedoch sehr gut überlegt werden. Erstens ist der Unterschied bei den zu erwartenden Traffic-Volumen im Vergleich zu den großen Drei der Branche beträchtlich. Zweitens funktionieren die meisten dieser „Tier 2“-Netzwerke anders als AdWords. So gibt es z.B. bei ihnen häufig keine Anzeigengruppen, sodass für jeden einzelnen Suchbegriff ein eigener Anzeigentext bereitgestellt werden muss. Das muss nicht unbedingt negativ sein, aber Sie können eben nicht einfach Ihre Google-Kampagnen herunterladen und sie übernehmen. Schließlich ist bei vielen „Tier 2“-Netzwerken auch die Traffic-Qualität schlechter als bei Traffic, der bei Google, YSM und AdCenter gekauft wurde. Trotz der vergleichsweise niedrigen CPC-Beträge, die man bei diesen Netzwerken zahlen muss, rate ich Ihnen dazu, sich vor dem Kaufen von Traffic bei „Tier 2“-Netzwerken genau die unterschiedlichen Optionen anzusehen, die Google, YSM und AdCenter bieten, um den Traffic auf Ihren Websites zu erhöhen.

Traffic-Targeting

Nachdem Sie sich entschieden haben, bei welchen Suchmaschinen Ihre Anzeigen erscheinen sollen, können Sie in großem Maße selbst die Reichweite und Wirksamkeit Ihrer Kampagnen beeinflussen, indem Sie dafür sorgen, dass Ihre Anzeigen für das jeweilige Publikum möglichst relevant sind. Google, YSM und AdCenter bieten zu viele verschiedene Targeting-Optionen, als dass man sie alle in nur einem Blog-Artikel abhandeln könnte. Daher werde ich mich an dieser Stelle auf die drei wichtigsten beschränken: Sprachen und Orte, Suchnetzwerke und Content-Netzwerke. Auf einige der anderen verfügbaren Targeting-Optionen, wie Suchbegriff-Optionen, sind wir bereits in früheren Blog-Artikeln eingegangen, und wir werden auch in Zukunft auf weitere Targeting-Optionen, wie beispielsweise das Bieten für bestimmte Tageszeiten, eingehen.

Sprachen und Orte

Angesichts der globalen Ausrichtung der großen Suchmaschinen ist es unabdingbar, dafür zu sorgen, dass Sie nur für Anzeigen zahlen, die Benutzern einer bestimmten Sprache oder in bestimmten Ländern angezeigt werden. Auch wenn das sprachen- und ortsorientierte Targeting ein selbstverständlicher Faktor beim Suchmaschinen-Marketing sein sollte, vernachlässigen viele Advertiser diese grundlegenden Einstellungen für ihre Kampagnen und verschwenden so beträchtliche Geldsummen.

Suchmaschinen gleichen die Sprachen, für die Sie Anzeigen schalten, mit den Spracheinstellungen ab, die die Benutzer für ihre Suchoberfläche festgelegt haben. Wenn Sie also Ihre Anzeigen ausschließlich auf englischsprachige Benutzer ausrichten, werden diese Anzeigen nur denjenigen Benutzern angezeigt, bei denen Englisch eingestellt ist. Beim Targeting nach Sprache gibt es einige bewährte Vorgehensweisen, die ich Ihnen ans Herz legen möchte. Zum einen sollten Ihre Anzeigen nur für die Sprachen angezeigt werden, in denen Ihre Website präsentiert wird. Wenn Sie Ihre Anzeigen auf Spanisch sprechende Benutzer ausrichten, ohne eine spanischsprachige Website zu betreiben, erhöhen Sie zwar möglicherweise Ihre Reichweite, aber die Zahl der Konversionen wird dadurch nicht wesentlich steigen. Zum anderen sollten Sie separate Kampagnen für jede Sprache einrichten, die von Ihrer Website unterstützt wird, und sicherstellen, dass Ihre Anzeigen in jeder dieser Kampagnen in der jeweils relevanten Sprache erscheinen. In Fortsetzung des Beispiels von oben heißt das, dass Sie selbst dann, wenn Sie eine spanischsprachige Website haben, kaum Erfolg haben werden, wenn Ihre Anzeigen nur in Englisch angezeigt werden. Drittens und letztens gilt es, darauf zu achten, dass Sie beim Integrieren von Händlern in Ihre mehrsprachigen Websites sicherstellen müssen, dass die Sprache der Website mit der Sprache des integrierten Händlers übereinstimmt.

Suchmaschinen bieten Ihnen auch eine Reihe von Optionen, um Benutzer an bestimmten Orten anzusprechen. Die genauen Parameter unterscheiden sich zwar von Suchmaschine zu Suchmaschine, aber in den meisten Fällen können Sie Ihr Targeting nach Kontinent, Land, Region oder Stadt ausrichten. Jede Suchmaschine verwendet auch leicht unterschiedliche Verfahren, um herauszufinden, ob ein Benutzer in die jeweilige geografische Einteilung passt. Ganz allgemein werden aber vor allem drei Aspekte berücksichtigt: 1) die Domain-Erweiterung, über die der Benutzer sucht (so werden z.B. Benutzer von Google.de als in Deutschland ansässig angesehen), 2) die etwaige Verwendung eines geografischen Ortes im Suchbegriff (so werden einem Benutzer, der nach „Autohändler Hamburg“ sucht, Anzeigen angezeigt, für die als Targeting-Option „Hamburg“ festgelegt wurde) und 3) der physische Standort des Suchenden, ermittelt anhand seiner IP-Adresse. Diese letzte Angabe kann verwendet werden, um festzustellen, ob einem Benutzer Anzeigen angezeigt werden sollen, die für bestimmte Regionen oder Städte gedacht sind, und um das Land zu ermitteln, von dem aus die Suche gestartet wird (sofern dies nicht schon durch die Domain-Erweiterung deutlich geworden ist). So werden zum Beispiel Benutzern mit einer IP-Adresse in Österreich, die bei Google.de nach etwas suchen, Anzeigen angezeigt, die auf Österreich ausgerichtet sind. Wenn Sie mehr dazu erfahren möchten, wie das Geo-targeting-System von Google funktioniert, klicken Sie bitte hier.

Ich muss zugeben, dass ich beim Geo-targeting nach Stadt oder Region relativ wenig Erfahrung habe. Daher überlasse ich es Benutzern, die auf diesem Gebiet besser bewandert sind, Ratschläge zur optimalen Benutzung dieser Option zu geben. Wenn sich also unter den Lesern dieses Blogs Experten befinden, die sich bei diesem Thema richtig gut auskennen, würde ich mich freuen, wenn sie uns allen über die Kommentarfunktion entsprechende Tipps gäben! Jeder Advertiser sollte jedoch auf jeden Fall die Sichtbarkeit seiner Anzeigen mittels ortsbezogenem Targeting mindestens auf bestimmte Länder einschränken. Wenn Ihre Website über eine große Menge an Inhalten verfügt, die nur für ein einziges Land relevant sind (z.B. eine Website, auf der Produkte nur mit ihren US-Dollar-Preisen aufgeführt werden), würde ich empfehlen, die Anzeigen für diese Website nur auf Benutzer in diesem Land auszurichten. Diejenigen von Ihnen, die die Geo-targeting-Funktionalität von eBay Partner Network nutzen und bei denen der Großteil der Einnahmen durch eBay generiert wird, sollten ihre Entscheidung jedoch davon abhängig machen, bei welchen eBay-Programmen sie Mitglied sind, und ihre Anzeigen überwiegend in den entsprechenden Ländern erscheinen lassen. Wenn Sie also zum Beispiel nur bei den Programmen eBay DE, eBay AT und eBay CH angemeldet sind, würde ich die Anzeigen nur für Benutzer in Deutschland, Österreich und der Schweiz einrichten. Sollen die Anzeigen in mehreren Ländern geschaltet werden, würde ich für jedes Land eine eigene Kampagne einrichten. Dies hat zwei Gründe: Zum einen können Sie dadurch einfacher sicherstellen, dass Ihre Anzeigen in jedem Land in der jeweiligen Sprache angezeigt werden, und zum anderen erzielen unterschiedliche Länder zumeist unterschiedliche Konversionsraten, sodass der Erlös pro Klick für den Traffic aus den einzelnen Ländern unterschiedlich ausfallen wird. Wenn für jedes Land und Keyword eine eigene Kampagne eingerichtet wird, können Sie Ihre Gebote für ein und dasselbe Keyword an die Gegebenheiten des jeweiligen Marktes anpassen.

Suchnetzwerke

Sowohl Google als auch YSM bieten ihren Advertisern die Möglichkeit festzulegen, ob die Anzeigen nur auf den eigenen Websites (also Google oder Yahoo! Search) oder im gesamten Suchnetzwerk, das diese Firmen unterhalten, geschaltet werden sollen. Bei Verwendung der Suchnetzwerke werden Ihre Anzeigen auch bei relevanten Suchen auf Websites wie eBay, Amazon und Shopping.com angezeigt.

Um diese Suchnetzwerke optimal zu nutzen, empfiehlt es sich, mit Referrer-URL-Tracking zu arbeiten, damit Sie die Performance Ihrer Anzeigen auf den einzelnen Websites in diesen Netzwerken prüfen können. Bei Google und bei YSM gibt es die Möglichkeit, sich die Anzahl der Klicks anzeigen zu lassen, die von diesen Domains kommen, und jede gute Analyselösung dürfte ebenfalls über Funktionen verfügen, mit denen Konversionen nach der Referrer-URL verfolgt werden können.

Nach meiner Erfahrung liegen die Konversionsraten bei Traffic, der aus Suchnetzwerken stammt, in der Regel um 10 % bis 20 % unter denen des Traffics, der direkt von den Google- und Yahoo! Search-Suchwebsites kommt. Dieser Durchschnittswert kann jedoch von Website zu Website deutlich unterschiedlich ausfallen. Einige Websites innerhalb des Netzwerks zeigen eine bessere Performance als die Google- und Yahoo!-Suchwebsites, andere dagegen performen deutlich schlechter.

Während die Suchnetzwerke von Google und YSM recht ähnlich funktionieren, weisen die Tools, mit denen Sie das Aussehen Ihrer Anzeigen in den jeweiligen Netzwerken optimieren können, einige wesentliche Unterschiede auf. YSM bietet dabei seinen Advertisern eine größere Flexibilität als Google. Bei YSM können Sie bis zu 250 Domains, Sub-Domains und Unterverzeichnisse im gesamten Suchnetzwerk festlegen, auf denen Ihre Anzeigen nicht erscheinen sollen. Auf diese Weise lassen sich die Kosten für das Schalten von Anzeigen in den Teilen des YSM-Netzwerks verringern, die unterdurchschnittlich performen. Bei Google fehlt diese Funktion trotz entsprechender Forderungen aus der Advertiser-Community – hier können Sie lediglich allgemein festlegen, ob Ihre Anzeigen im Google-Suchnetzwerk erscheinen sollen. Um diesen Mangel zu umgehen, bitten wir Google, die Anzeigen, die von Domains einiger unserer sehr großen Publisher stammen, bei eBay auszuschließen. Dadurch wird aber natürlich nicht verhindert, dass deren Anzeigen an anderer Stelle des Suchnetzwerks von Google präsentiert werden. In solchen Fällen benachrichtigen wir den Partner entsprechend, damit sichergestellt wird, dass die Anzeigen für dessen Website nicht bei eBay erscheinen und es nicht zu einem ungewollten „Roundtripping“ kommt.

Sie können zwar nicht verhindern, dass Ihre Anzeigen auf bestimmten Websites im Suchnetzwerk von Google erscheinen, aber es gibt eine Möglichkeit, dafür zu sorgen, dass Ihre Gebote im Suchnetzwerk mehr die Qualität dieses Traffics berücksichtigen. Dabei muss jedoch gesagt werden, dass diese Möglichkeit nicht offiziell von Google unterstützt wird. Und so geht’s: Starten Sie Ihre Kampagnen bei Google und dem Suchnetzwerk und sorgen Sie dafür, dass das Referrer-URL-Tracking aktiviert ist. Analysieren Sie dann den Performance-Unterschied zwischen Google und den anderen Teilen des Suchnetzwerks. Achten Sie dabei darauf, dass die Kampagnen bereits lange genug gelaufen sind, um einen ausreichend stabilen Trend bei der relativen Performance der beiden Traffic-Arten zu erhalten. Sollte es einen deutlichen Performance-Unterschied zwischen Google und dem Suchnetzwerk von Google geben, erstellen Sie Duplikate Ihrer bestehenden Kampagnen. Legen Sie fest, dass Ihre bestehenden Kampagnen nur bei Google erscheinen sollen, und legen Sie für die Duplikate fest, dass diese bei Google und im Google-Suchnetzwerk anzuzeigen sind (es ist nicht möglich, Google auszuschließen). Legen Sie schließlich die Gebote für die Keywords für diese beiden Kampagnengruppen fest und berücksichtigen Sie dabei die unterschiedliche Performance von Google und dem Google-Suchnetzwerk. Wenn zum Beispiel Ihr Erlös pro Klick für Traffic vom Suchnetzwerk 15 % niedriger ist als der für Traffic von Google, legen Sie für das Suchnetzwerk einen maximalen CPC-Betrag fest, der um 15 % unter dem für dieselben Keywords in Ihren Nur-Google-Kampagnen liegt.

Solange alle anderen Komponenten für die Bestimmung des Qualitätsfaktors zwischen den Nur-Google-Kampagnen und den Suchnetzwerk-Kampagnen identisch sind, werden die Anzeigen für die Nur-Google-Kampagnen aufgrund der höheren Gebote denen in den Kampagnen vorgezogen, die sowohl Google als auch das Suchnetzwerk umfassen. Auf diese Weise kommt der meiste Traffic der Google-plus-Suchnetzwerk-Kampagnen vom Suchnetzwerk, und durch die unterschiedlichen Gebote ergibt sich für die beiden Kampagnenarten ein ungefähr ausgeglichener ROI. Sie sparen so nicht nur Geld beim Suchnetzwerk von Google, sondern Sie können auch höhere Beträge bei Google selbst bieten (und so mehr hochwertigen Traffic aus dieser Quelle generieren), als dies bei Kampagnen der Fall ist, die eine Mischung aus Google-Traffic und Suchnetzwerk-Traffic enthalten.

Ich möchte nicht verschweigen, dass die oben dargestellte Vorgehensweise ihre Haken hat. Zum einen ist das Ganze eine Art „Hack“ und wird von Google offiziell nicht unterstützt. Sie sollten also nicht allzu viel Hilfe von Ihrem Google-Kundenbetreuer erwarten, wenn es um die Implementierung dieser Methode geht. Außerdem funktioniert die Trennung zwischen Google- und Suchnetzwerk-Traffic nicht hundertprozentig. Dafür gibt es mehrere Gründe: Erstens kann es passieren, dass die CPC-Differenz wettgemacht wird und Keywords aus der Suchnetzwerk-Kampagne bei Google angezeigt werden, da Keywords in Ihren Suchnetzwerk-Kampagnen in einigen Fällen einen höheren Qualitätsfaktor aufweisen als bei Ihren Nur-Google-Kampagnen, und zweitens kann es vorkommen, dass im Rahmen der Google-Tests zur Berechnung des Qualitätsfaktors Keywords aus den Suchnetzwerk-Kampagnen bei Google erscheinen, obwohl die Nur-Google-Variante desselben Keywords einen höheren Qualitätsfaktor und einen höheren maximalen CPC-Betrag aufweist. Dennoch habe ich die Erfahrung gemacht, dass diese Methode im Großen und Ganzen zu einer Verbesserung des ROI für meine Google-Kampagnen führt, ohne das Traffic-Aufkommen zu beeinträchtigen.

Content-Netzwerke

Google, YSM und AdCenter bieten Advertisern über ihre Content-Netzwerke auch die Möglichkeit, Anzeigen nicht nur auf Suchwebsites, sondern auf anderen Websites anzuzeigen. Dabei wird in allen drei Fällen mit Kontext-Targeting gearbeitet, um die keywordbasierten Anzeigen eines Advertisers mit dem Inhalt relevanter Internetseiten abzugleichen. Im Durchschnitt ist die Performance von Traffic, der von diesen Content-Netzwerken stammt, hinsichtlich Klickrate und Erlös pro Klick eher schlechter als die des Traffics, der über Suchnetzwerke generiert wurde. Das hat dazu geführt, dass diese Netzwerke bei Advertisern nicht den besten Ruf genießen. Werden diese Content-Netzwerke jedoch mit Umsicht eingesetzt, lässt sich auch mit ihnen zusätzlicher Traffic mit einem guten ROI generieren. Sie sollten daher nicht von vornherein automatisch ausgeschlossen werden. Ich muss dabei aber auch erwähnen, dass meiner Erfahrung nach die Content-Netzwerke von YSM und AdCenter zu wenig Traffic generieren und dieser Traffic dann auch noch von geringer Qualität ist. Nach meinem Dafürhalten lohnt es sich daher nicht, zu viel Zeit für diese Netzwerke zu investieren – bleiben Sie lieber beim Content-Netzwerk von Google, solange Sie nicht auch noch das letzte bisschen Zusatz-Traffic brauchen.

Beim Kaufen von Traffic bei diesen Content-Netzwerken ist es vor allem wichtig sicherzustellen, dass der Betrag, den Sie für Traffic bezahlen, in einem vernünftigen Verhältnis zum Wert dieses Traffics steht. In den meisten Fällen bedeutet dies, dass der maximale CPC-Betrag für Keywords beim Content-Netzwerk geringer ausfallen sollte als beim Suchnetzwerk. Bei Content-Netzwerken spielt es eine noch größere Rolle als bei Suchnetzwerken, wie Sie Ihre Keywords in Anzeigengruppen organisieren. Je mehr Sie Ihre Anzeigengruppen um eine kleine Zahl von Keywords herum bilden können, die eng an ein individuelles Thema gebunden sind, desto besser sind die Chancen, dass für Ihre Anzeige wirklich relevante Seiten in den Content-Netzwerken gefunden werden. Sie können auch festlegen, dass Ihre Anzeigen auf Websites angezeigt werden, die zu bestimmten Kategorien gehören (z.B. Websites mit nicht jugendfreien Inhalten), oder die Schaltung der Anzeigen für einzelne Domains, Sub-Domains und Unterverzeichnisse innerhalb des Content-Netzwerks verhindern (einschließlich Google, das, wie oben erwähnt, diese Möglichkeit bei seinem Suchnetzwerk nicht bietet). Eine intelligente Nutzung dieser Domain-Sperrfunktion kann nicht nur zu einem deutlichen Anstieg Ihres ROI beitragen, sondern erlaubt es Ihnen gleichzeitig, von der erweiterten Reichweite zu profitieren, die Content-Netzwerke bieten.

Im nächsten Teil dieser Serie werde ich mich mit der Frage beschäftigen, wie Sie ermitteln können, wie viel Sie für Ihren Suchmaschinen-Traffic bezahlen möchten, und wie Sie diese Ausgaben auf sinnvolle Weise optimieren, um einen möglichst hohen ROI aus Ihren SEM-Aktivitäten zu erzielen.

Chris Howard Leiter des europäischen eBay Partner Network-Teams und ehemaliger SEM-Manager bei eBay UK

Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing – 3. Optimierung und Gestaltung von Einstiegsseiten

In diesem dritten Beitrag der Serie zum Thema „Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing“ möchte ich Ihnen einige Tipps dazu geben, wie Sie durch Optimieren Ihrer Einstiegsseiten dafür sorgen können, dass die Klicks, die Sie an Ihre Website senden, besser konvertieren. Wir werden uns demnächst in einem Beitrag damit beschäftigen, wie Sie die optimalen Seiten bei eBay für Ihren Traffic auswählen können. Beim Kaufen von Traffic bei Suchmaschinen ist es jedoch auch wichtig, dafür zu sorgen, dass der Traffic auf passende Einstiegsseiten Ihrer Website gesendet wird und dass Ihre Seiten sowohl gut aussehen als auch optimal nutzbar sind. Nur wenn Sie damit erfolgreich sind, ist gewährleistet, dass Ihre Ausgaben für das Suchmaschinen-Marketing den gewünschten Gewinn bringen. Hinweise für die Gestaltung der Einstiegsseite

Wir hören von unseren Publishern immer wieder, dass ihre Performance maßgeblich davon abhängt, wie ihre Website von den Suchmaschinen (besonders Google) gesehen wird. Die meisten Suchmaschinen veröffentlichen Hinweise dazu, wie aus ihrer Sicht gute Einstiegsseiten (bei Google „Zielseiten“ genannt) aussehen sollten. Die entsprechenden Richtlinien von Google finden Sie hier. Websites, die den Empfehlungen nicht entsprechen, erhalten von den Suchmaschinen häufig einen sehr niedrigen Score für die Einstiegsseiten-Komponente, der sich auf den insgesamt zugewiesenen Qualitäts-Score für Anzeigen auswirkt. Infolge dieser niedrigeren Bewertung müssen diese Websites unter Umständen einen höheren Mindestwert für die CPCs festlegen, um beim Schalten von Anzeigen berücksichtigt zu werden. Es gibt sogar Extremfälle, bei denen Publisher so lange vom Kaufen von Traffic für ihre Websites ausgeschlossen werden, bis sich die Qualität ihrer Websites so weit verbessert hat, dass sie den Richtlinien entspricht.

Die genauen Richtlinien unterscheiden sich von Suchmaschine zu Suchmaschine. Sie lassen jedoch alle den allgemeinen Grundsatz erkennen, dass es beim Erstellen einer Website immer und zu allererst darauf ankommt, an die Besucher zu denken. Beim Vergleich der verschiedenen Richtlinien kommt vier gemeinsamen Hauptpunkten besondere Bedeutung zu:

1. Einzigartige, relevante Inhalte: Das Ziel jeder Website sollte es sein, einzigartige Inhalte zu bieten. Das Fehlen originaler Inhalte gehört zu den Hauptbeschwerden, die speziell über Affiliate-Websites immer wieder zu hören sind. Originale Inhalte, die einen Mehrwert bieten, kann in vielerlei Formen präsentiert werden. Möglich sind beispielsweise Produktbesprechungen (entweder von Ihnen oder von den Besuchern Ihrer Website verfasst), Informationen über die Kategorie oder Nische, die Sie bewerben, oder redaktionelle Informationen zu neu auf den Markt gekommenen Produkten. Dabei muss darauf geachtet werden, dass Inhalte auf Ihren Websites nicht nur einzigartig sind, sondern auch für Ihre Besucher und deren Interessen relevant sein sollten. Mit anderen Worten: Vermeiden Sie es, neben Handtaschenangeboten Besprechungen der neuesten Handys zu platzieren. Überlegen Sie sich stets, ob die Informationen, die Sie auf Ihrer Website platzieren, einen Sinn ergeben und das Surferlebnis Ihrer Besucher aufwerten. Viele Suchmaschinen verhindern die Schaltung mehrerer Anzeigen für Websites mit denselben Inhalten. Damit die Anzeigen für Ihre Website optimal sichtbar sind, ist es darum von entscheidender Bedeutung, dass Sie etwas Einzigartiges anbieten.

2. Originalität: Ein weiterer Punkt, den Suchmaschinen bei Affiliate-Websites häufig bemängeln, besteht darin, dass sie der Website des Unternehmens, dessen Produkte sie bewerben, zu ähnlich sind. Auch hier gilt es, darüber nachzudenken, wie die Gestaltung Ihrer Website das Gesamterlebnis Ihrer Besucher aufwerten kann, statt einfach nur der Website Ihres Händlers eine neue Haut überzustülpen. Zu den Dingen, die Sie ausprobieren können, gehören unterschiedliche Seitenlayouts, die Bereitstellung verschiedener Suchoptionen (beispielsweise nach Preisbereich oder nach Standort) und die Filterung der Ergebnisse, die Sie auf Ihrer Website präsentieren, nach der Relevanz für Ihre Besucher (so kann z.B. festgelegt werden, dass auf einer Website über Notebooks einer bestimmten Marke kein Zubehör für diese Notebooks angezeigt werden soll). Suchmaschinen schauen sich sehr genau an, inwiefern sich ähnliche Websites unterscheiden, und schränken die Zahl der Anzeigen ein, die sie für Websites einblenden, die sich sehr ähnlich sehen. Damit wird bezweckt, Benutzern ein möglichst wahres Bild der verschiedenen Auswahlmöglichkeiten bei der Suche im Internet zu ermöglichen. Aus diesem Grund ist es für den Erfolg Ihrer SEM-Kampagnen so wichtig, dass sich das Aussehen Ihrer Website von dem der Website Ihres Händlers unterscheidet.

3. Benutzerfreundlichkeit: Je einfacher Sie es Ihren Besuchern machen, das Gesuchte zu finden, desto besser ist es. Dabei sollten Sie ganz allgemein die folgenden drei Punkte beachten: Sorgen Sie erstens dafür, dass sich Ihre Besucher auf den Seiten Ihrer Website zurechtfinden. Zu diesem Zweck sollten Sie versuchen sicherzustellen, dass die Schlüsselmerkmale Ihrer Seite (wie redaktioneller Inhalt, Produkte, Preisinformationen und Display- oder Textanzeigen) logisch und stimmig gestaltet sind. Zweitens sollten die Besucher in der Lage sein, ohne Probleme auf Ihrer Website von einer Seite zur anderen zu gelangen. Wenn Sie beispielweise verschiedene Produktkategorien auf Ihrer Website bewerben, sollte auf jeder Seite deutlich erkennbar sein, wie Ihre Besucher von der aktuellen Kategorie zu einer anderen Kategorie gelangen können. Wenn Sie auf Ihrer Website eine Suchfunktion anbieten, muss es problemlos möglich sein, diese Funktion zu finden. Achten Sie auch darauf, dass die Übersicht (Sitemap) Ihrer Website stets auf dem neuesten Stand ist. Schließlich sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Website Ihren Besuchern ein „sauberes“ Nutzungserlebnis ermöglicht, indem Sie beispielsweise Pop-ups und Pop-unders vermeiden und dafür sorgen, dass Werbung möglichst nahtlos in das Gesamtnutzungserlebnis der Website eingebettet ist. Wichtig ist selbstverständlich auch, dass Ihre Seiten schnell geladen werden. Weitere Informationen, Tipps und Tricks zu diesem Thema finden Sie in den Richtlinien für Webmaster von Google.

4. Transparenz: Die Quintessenz der meisten Ratschläge hier lautet: Gehen Sie mit den Besuchern Ihrer Website offen und ehrlich um. In diesem Zusammenhang sollten Sie die folgenden Verhaltensregeln beachten:

  • Machen Sie klare und deutliche Angaben zum Charakter Ihrer Website. Lassen Sie Ihre Besucher wissen, wem die Website gehört, wer für den Inhalt Ihrer Website verantwortlich ist und welche Bereiche abgedeckt werden.
  • Wenn Ihre Besucher durch das Klicken auf Links oder Bilder zu einer anderen Website gelangen, sollten Sie deutlich auf diesen Umstand hinweisen. Achten Sie außerdem darauf, dass die Seite, auf der Ihre Besucher landen, möglichst relevant für sie ist. Prüfen Sie auch, ob die Links, über die Sie Ihre Besucher auf andere Websites weiterleiten, korrekt funktionieren.
  • Nehmen Sie keine Änderungen am Verhalten des Browsers Ihrer Besucher vor (schränken Sie z.B. nicht die Möglichkeit ein, die „Zurück“-Schaltfläche zu nutzen), ohne Ihren Besucher vorab darüber zu informieren. Erklären Sie, wie diese Änderung verhindert werden kann, und erläutern Sie in einfachen und verständlichen Worten, wie sich die vorherigen Einstellungen des Computers wiederherstellen lassen. Dasselbe gilt für das Installieren von Software auf den Computern von Besuchern.
  • Wenn Sie persönliche Informationen über Besucher sammeln, sorgen Sie dafür, dass die Möglichkeit besteht, die Erfassung von Informationen zu verhindern. Achten Sie darauf, dass Sie alle Datenschutzbestimmungen in den von Ihnen bedienten Märkten einhalten und dass die für Ihre Website geltenden Datenschutzbestimmungen unmissverständlich formuliert und gut auffindbar platziert sind.

Denken Sie daran, dass die Befolgung dieser Richtlinien nicht nur für erfolgreiche SEM-Kampagnen wichtig ist. Die Prinzipien, die darin zum Ausdruck kommen, spiegeln bewährte Methoden wider, die für Websites jeder Art von Belang sind – und zwar unabhängig von den Quellen, die der Website Traffic zuführen. Darüber hinaus bilden viele der hier gegebenen Empfehlungen die Grundlage für einfache Verfahren zur Suchmaschinenoptimierung, sodass die Einhaltung der hier dargelegten Richtlinien auch dazu führen dürfte, dass sich der freie Traffic von Suchmaschinen zu Ihrer Website erhöht.

Auswahl der optimalen Einstiegsseiten für Ihren SEM-Traffic

Nachdem Sie die Seiten Ihrer Website gestaltet haben, müssen Sie für jeden von Ihnen gekauften Suchbegriff entscheiden, auf welche Seiten Sie Besucher leiten möchten, die über eine Suchmaschine zu Ihnen gelangen. Es ist zwar schön und gut, eine Website zu haben, die toll aussieht und benutzerfreundlich ist, aber wenn die von Ihnen gekauften Suchbegriffe und die Seiten, auf die Sie Ihre Besucher leiten, nicht zueinander passen, bedeutet dies für die Besucher Ihrer Website ein schlechtes Nutzungserlebnis.

Sie sollten alles daran setzen, dass die Nutzung Ihrer Website für Besucher, die auf Ihre SEM-Anzeigen geklickt haben, von Anfang bis Ende so reibungslos wie möglich verläuft. Im Blog-Eintrag zum Erstellen eines ansprechenden Anzeigentextes habe ich darauf hingewiesen, dass es nicht nur darauf ankommt, eine gute Klickrate (CTR) für Ihre Anzeigen zu erzielen. Wichtig ist auch, dass die Besucher, die auf Ihre Anzeigen klicken, erfolgreich konvertieren. Zu diesem Zweck müssen Sie dafür sorgen, dass der von Ihnen verwendete Anzeigentext eine genaue Vorstellung davon vermittelt, was Besucher auf Ihrer Website finden werden – und dass die Seite, auf die Sie sie leiten, diese Erwartung auch erfüllt. Die Möglichkeiten für das Testen und Optimieren der von Ihnen verwendeten Einstiegsseiten sind fast unbegrenzt. Es gibt jedoch einige Tipps und Tricks, die nach meiner Erfahrung sehr gut geeignet sind, den Anteil der Besucher deutlich zu steigern, die durch SEM-Anzeigen angelockt werden und dann tatsächlich einen Artikel kaufen:

    • Sorgen Sie für eine möglichst genaue Verlinkung: Dieser Tipp ist eigentlich nichts Neues, aber angesichts der Auswirkungen, die er auf Ihre Performance haben kann, kann man ihn nicht oft genug wiederholen. In der großen Mehrzahl der Fälle ist es nicht zu empfehlen, Besucher auf die Startseite Ihrer Website zu leiten! Wenn Sie den Suchbegriff „Green Day CD-Kritiken“ kaufen, sollten Sie Besucher, die auf diese Anzeige klicken, auf eine Seite leiten, auf der sie problemlos Kritiken von Green Day-CDs finden können. Es passiert zwar eher, dass auf Seiten verlinkt wird, die zu allgemein sind, aber auch das Verlinken auf Seiten mit zu spezifischen Inhalten kann ein Problem darstellen. Wenn beispielsweise der Suchbegriff, den Sie kaufen, relativ allgemein ist (wie „Handtaschen“), Sie Ihre Besucher aber auf eine Seite leiten, auf der es nur eine einzige Art Handtaschen gibt, ist die Auswahl von Artikeln wahrscheinlich zu stark eingeschränkt, da die Besucher weder die Chance hatten, eine Farbe anzugeben, noch die Marke der Handtasche nennen konnten. Es erfordert mehr Aufwand seitens Ihrer Besucher, den perfekten Artikel zu finden, wodurch Ihre Chancen für einen erfolgreichen Abschluss sinken.

 

    • Verwenden Sie unterschiedliche Seitenlayouts für unterschiedliche Suchbegriffgruppen: Anhand des Suchbegriffs, über den ein Besucher auf Ihre Website gelangt, lässt sich häufig nicht nur feststellen, an welchem Produkt der Besucher interessiert ist, sondern auch, wie groß die Wahrscheinlichkeit ist, dass er sich für ein bestimmtes Angebot entscheidet. Wenn jemand über eine Anzeige für „günstige Videospiele“ zu Ihrer Website gelangt, ist dies ein recht deutliches Anzeichen dafür, dass dieser Besucher vor allem nach preisgünstigen Artikeln Ausschau hält. Wenn Sie eine Preisvergleichs-Website betreiben, empfiehlt es sich in einem solchen Fall, die unterschiedlichen Angebote der bei Ihnen vertretenen Händler für das jeweilige Produkt nach dem Preis zu ordnen und ganz oben das billigste Angebot anzuzeigen.

 

  • Gehen Sie nicht davon aus, dass sich alle Besucher Ihrer Website gleich verhalten: Es gibt viele Möglichkeiten, Ihren Traffic zu segmentieren, und häufig unterscheiden sich die Vorlieben dieser einzelnen Besuchersegmente deutlich voneinander. Wenn auf Ihrer Website mehrere Produktkategorien zu finden sind, sollten Sie versuchen, sich ein Bild davon zu machen, wie sich die Verbraucher in diesen Kategorien verhalten, und Ihr Seitenlayout entsprechend anpassen. Besucher, die nach höherpreisigen Artikeln suchen, sind normalerweise an mehr Informationen zu den Produkten interessiert als diejenigen, die auf Billiges aus sind. Daher kann die Bereitstellung von Informationen, wie Testberichten und Anzeigen für ergänzende Dienste, z.B. Versicherungen, dazu beitragen, einen Besucher in einen Käufer zu konvertieren. Wir haben sogar festgestellt, dass Besucher, die von verschiedenen Suchmaschinen weitergeleitet werden, ein gleichbleibend unterschiedliches Verhalten aufweisen, selbst wenn sie denselben Suchbegriff verwendet haben. eBay bietet für die Artikel auf den Suchergebnisseiten viele unterschiedliche Sortiermöglichkeiten (z.B. nach Preis oder nach Beliebtheit). Wir haben getestet, wie sich diese unterschiedlichen Sortierreihenfolgen auf die SEM-Besucher auswirken und dabei bei vielen Suchbegriffsegmenten festgestellt, dass Besucher, die von Yahoo! kommen, ihre Suchergebnisse konstant nach einer anderen Logik geordnet sehen möchten als Google-Benutzer.

Die Optimierung der Einstiegsseiten, an die Sie Ihren Traffic senden, ist einer der variabelsten Aspekte des SEM. Die Möglichkeit, wie Sie Ihre Seiten gestalten und organisieren und welche Besucher von welchen Suchmaschinen Sie für jeden einzelnen Suchbegriff zu welcher Seite lenken, sind buchstäblich endlos. Trotz dieser Vielfalt kann es sich aber äußerst positiv auf die Performance Ihrer SEM-Kampagnen auswirken, wenn Sie einige grundlegende Gestaltungsprinzipien berücksichtigen und unterschiedliche Layouts testen.

Im vierten Teil dieser Informationsreihe zum erfolgreichen Suchmaschinen-Marketing wird es darum gehen, bei welchen Teilen des Suchuniversums Sie Ihren Traffic kaufen sollten – und bei welchen nicht.

Chris Howard Leiter des europäischen eBay Partner Network-Teams und ehemaliger SEM-Manager bei eBay UK

Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing – 2. Erstellen eines ansprechenden Anzeigentextes

In diesem zweiten Beitrag der Serie zum Thema „Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing“ möchte ich Ihnen einige Tipps dazu geben, wie Sie mit überzeugenden Anzeigentexten das Maximum an Zugriffen herausholen können. Einige Empfehlungen in diesem Beitrag bauen auf den Themen auf, die bereits im Artikel „Auswählen und Organisieren von Keywords“ besprochen wurden. Falls Sie diesen Artikel noch nicht gelesen haben, können Sie ihn hier noch einmal abrufen. Dass Suchmaschinen-Marketing (Search Engine Marketing, SEM) im Großen und Ganzen eine komplizierte Wissenschaft ist, trifft nur zum Teil zu. Echter Erfolg lässt sich nur dann erzielen, wenn man die mathematischen Aspekte des SEM mit den kreativen Methoden kombiniert, die in eher herkömmlichen Marketingkanälen gefragt sind. Dies ist besonders beim Verfassen von Anzeigentexten essentiell. Die Kunst, Suchmaschinen-Nutzern durch eine perfekt zugeschnittene Botschaft am effektivsten anzusprechen, kann entscheidend dafür sein, ob eine Website hochwertigen Traffic erzielt oder nicht.

Bei den meisten Suchmaschinen gelten für das Verfassen von Anzeigentexten dieselben Vorgaben: Die Überschrift darf maximal 25 Zeichen enthalten, die beiden Beschreibungszeilen sind auf je 35 Zeichen beschränkt, und in der abschließenden Zeile für die Anzeige-URL können maximal 35 Zeichen verwendet werden. Sie haben also insgesamt nur 130 Zeichen zur Verfügung, um Ihre Message  zielgerichtet zu übermitteln. Jedes einzelne Wort muss sorgfältig gewählt werden, damit die User in der Liste der Suchergebnisse auf Ihre Anzeige aufmerksam werden und danach auf Ihre Website gelangen.

Ihr Anzeigentext muss ansprechend und überzeugend sein!

In erster Linie müssen Sie dafür sorgen, dass Sie ein besonderes Merkmal Ihrer Website hervorheben, um sich so von Ihren Mitbewerbern differenzieren und den Benutzern einen guten Grund geben zu können, dass sie auf Ihre Anzeige klicken. Wecken Sie bei den Benutzern Erwartungen, indem Sie ihnen mitteilen, was sie beim Besuch Ihrer Website finden werden. Wenn das Alleinstellungsmerkmal Ihrer Website darin besteht, dass auf ihr CD-Kritiken tausender Benutzer zu Millionen von Produkten zu finden sind, dann sollte das auch aus Ihrem Anzeigentext hervorgehen. Auf diese Weise können Sie nicht nur die Click Through Rate (CTR) Ihrer Anzeigen, sondern auch die Conversion Rate (CR) erhöhen, weil nach dem Klick auf die Anzeige auch ein Kauf bei eBay getätigt wird. In den meisten Fällen gilt: Je konkreter und zielgerichteter Ihr Anzeigentext ist, desto besser ist die Anzeige.

Letztes Jahr hat eBay testweise die Anzahl der verfügbaren Angebote für ein konkretes Produkt eingefügt, die zu gekauften Suchbegriffen in unseren SEM-Anzeigen passten. Wenn ein Benutzer z.B. nach dem Videospiel „Call of Duty 4“ gesucht hat, wurde ihm eine eBay-Anzeige angezeigt, in der darauf hingewiesen wurde, dass z.B. 948 dieser Artikel verfügbar sind. Ein Vergleich mit dem Text unserer damals erfolgreichsten Anzeige ergab, dass durch diese zusätzliche Info in der Anzeige die Klickrate um 20 % und die Conversion Rate um 10 % gesteigert werden konnte.

Dynamic Keyword Insertion (DKI)

Sie sollten auch dafür sorgen, dass Ihre Anzeige so genau wie möglich darauf ausgerichtet ist, was der Benutzer sucht. Dies können Sie unter anderem dadurch erreichen, dass Sie „Dynamic Keyword Insertion“ (DKI)  verwenden. Dabei wird der gekaufte Suchbegriff automatisch in Ihren Anzeigentext eingefügt. Um die Aufmerksamkeit der Nutzer wecken zu können, hat dies gleich zwei Vorteile: Zum einen vermittelt es dem Benutzer den Eindruck, dass Ihre Anzeige für das von ihm Gesuchte wirklich relevant ist, und zum anderen erscheinen alle Begriffe im Text Ihrer Anzeige, die mit der Suchabfrage des Benutzers übereinstimmen, in Fettschrift und heben sich damit vom Rest der Seite ab. Unserer Erfahrung nach funktioniert DKI immer dann am besten, wenn es in der Überschrift der Anzeige verwendet wird, da die User diese Zeile meistens zuerst lesen. Optimierungen in der Überschrift der Anzeige wirken sich daher in der Regel stärker auf die Klickrate aus als Änderungen im restlichen Teil der Anzeige. Außerdem kann die Verwendung von DKI in Ihrer Anzeigen-URL sehr effektiv sein, da der Benutzer so sicher sein kann, dass er zu einer Website weitergeleitet wird, die für das von ihm gesuchte Produkt relevant ist. Wenn Sie die Funktion so nutzen, müssen Sie aber auch unbedingt dafür sorgen, dass diese Erwartung erfüllt wird! DKI ist meistens dann am wirkungsvollsten, wenn die Keywords mittels „Exact Match“ gebucht werden, da der in die Anzeige eingefügte Suchbegriff auf diese Weise perfekt mit den Begriffen übereinstimmt, die der Benutzer in die Suchmaschine eingegeben hat. Aber auch bei den Optionen „Broad Match“ oder „Phrase Match“ können Sie Ihre Klickrate durch DKI deutlich verbessern.

Um DKI verwenden zu können, müssen Sie das Wort „KeyWord“ in geschweifte Klammern gefolgt von einem Doppelpunkt und alternativem Standardtext eingeben. Der alternative Standardtext wird dann verwendet, wenn der gekaufte Suchbegriff für eine Anzeige zu lang ist und deswegen nicht eingefügt werden kann. Wenn Ihre Website z.B. CD-Kritiken enthält und die Suchbegriffe in Ihrer Anzeigengruppe alle Namen von Rockbands sind, könnten Sie eine Anzeige mit folgender Überschrift erstellen: „CD-Kritiken zu {KeyWord: Rockbands}“. Wenn nach dem Begriff „Green Day“ gesucht wird, sieht der Benutzer dann Ihre Anzeige mit der Überschrift „CD-Kritiken zu Green Day“. Wenn der Benutzer nach einer Band mit einem längeren Namen sucht, wie z.B. „Queens of the Stone Age“, kommt der alternative Standardtext zum Einsatz und Ihre Anzeige hat die Überschrift „CD-Kritiken zu Rockbands“. Angesichts der Tatsache, dass immer längere Formulierungen als Suchbegriffe eingegeben werden, lohnt sich durchaus der zeitliche Aufwand, den Standardtext für DKI  zu optimieren, da die Benutzer mehr und mehr diesen Teil Ihres Anzeigentextes zu sehen bekommen.

Optimierung

Eine der größten Herausforderungen im Suchmaschinen-Marketing ist das Erstellen von ansprechenden Anzeigen: Sie müssen Ihren Anzeigentext permanent testen und optimieren. Zu diesem Zweck bieten die meisten Suchmaschinen die Möglichkeit, pro Anzeigengruppe mehrere Anzeigen zu erstellen. Die Suchmaschinen biten auch eine Rotation von verschiedenen Anzeigenkombinationen an, sodass jede Anzeige in der jeweiligen Anzeigengruppe einen bestimmten Prozentsatz von Impressions erhält und Sie so testen können, welche Anzeige am erfolgreichsten ist.  Diese Anzeigenrotation ist im Vergleich zum manuellen Ersetzen von anfänglichen Anzeigen durch andere Anzeigen äußerst hilfreich, da Sie damit echte A-B-Tests Ihrer Anzeigen durchführen können, ohne dabei externe Faktoren, wie zum Beispiel Saisonabhängigkeiten, berücksichtigen zu müssen. Da Sie beim Erstellen von Anzeigentexten für vier verschiedene Textzeilen einige Variablen verändern können, sollten Sie die Optimierungs-Möglichkeit „Anzeigen-Rotation“ keinesfalls ungenutzt lassen.

Wenn Sie mehrere Anzeigen in ein und derselben Anzeigengruppe haben, können Sie zum Rotieren Ihrer Anzeigen zwischen zwei verschiedenen Einstellungen wählen. Zum einen können Sie die Einstellung „Optimieren“ aktivieren, was bei den meisten Suchmaschinen standardmäßig bereits der Fall ist. Ihre rotieren Anzeigen dann, wobei aber die Anzeigen in der Anzeigengruppe, die die höchste Klickrate haben, häufiger bei bestimmten Benutzersuchen eingebracht werden als Ihre Anzeigen mit einer niedrigeren Klickrate. Dies hat eine Reihe von Vorteilen: Erstens können Sie eine höhere Anzahl von Impressions erzielen, da Anzeigen mit höheren Klickraten normalerweise eine bessere Position in der Auktion erhalten und Anzeigen mit niedrigeren Klickraten möglicherweise gar nicht auf der ersten Ergebnisseite erscheinen. Zweitens ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass diese Impressions zu Klicks führen, da diese Anzeigen eine höhere Klickrate haben. Drittens führen Anzeigen mit höherer Anzeigehäufigkeit und höheren Klickraten zu einer höheren Qualitätsbeurteilung, so dass die Mindestkosten pro Klick sinken, die Sie bezahlen müssen, damit Ihre Anzeigen bei bestimmten Suchbegriffen präsentiert werden.

Dennoch ist die Verwendung der Option „Optimieren“ für Ihre Anzeigen nicht in jedem Fall die beste Methode. Wenn Sie A-B-Tests mit mehreren Anzeigen durchführen, möchten Sie so schnell wie möglich eine Antwort auf die Frage erhalten, welche Anzeige am erfolgreichsten ist, damit Sie weniger erfolgreiche Anzeigen aus Ihrer Anzeigengruppe entfernen, nur die erfolgreichsten Anzeigen beibehalten und bei Bedarf mit dem nächsten Test fortfahren können. Dazu müssen Sie aber sicher sein, dass die Unterschiede in der Anzeigenwirksamkeit statistisch-gesehen aussagekräftig genug sind. Nur so können Sie mit hoher Sicherheit sagen, dass eine Anzeige wegen ihres abweichenden Anzeigentextes und nicht aufgrund eines anderen Zufallsfaktors besser funktioniert als eine andere. Es gibt zwar komplexe Formeln, mit denen Sie ermitteln können, ob Daten in statistisch aussagekräftiger Menge vorhanden sind, um Unterschiede in der Anzeigenwirksamkeit zuverlässig beurteilen zu können. In der Regel reicht es aber, wenn Sie sich vergewissern, dass jede einzelne Anzeige mindestens 1000 Klicks erhalten hat. Wenn Sie nun mithilfe der Funktion „Optimieren“ dafür sorgen, dass Ihre erfolgreichsten Anzeigen häufiger angezeigt werden, bedeutet das, dass es viel länger dauert, bis alle Ihre Anzeigen jeweils 1000 Klicks erhalten haben, als ohne diese Funktion.

Das Aktivieren der Funktion „Optimieren“ ist aber noch aus einem anderen Grund nicht unbedingt die beste Lösung, denn die Klickrate ist möglicherweise nicht das richtige Kriterium für das Optimieren Ihrer Anzeigen. Sie bietet zwar einen guten Anhaltspunkt dafür, ob Ihre Anzeige für die Benutzer interessant ist, aber die Klicks, die durch Anzeigen mit einer hohen Klickrate auf Ihre Website geleitet werden, sind nicht zwangsläufig sehr zielgerichtet. Wenn Sie z.B. eine Website mit CD-Kritiken betreiben, aber die Überschrift „Hier gibt’s iPods gratis“ verwenden, haben Sie zwar eine hohe Klickrate, aber die Benutzer, die Sie so angelockt haben, werden von Ihrer Website enttäuscht sein. Im Idealfall sollten Sie versuchen, die Konversionen aus jeder Anzeigenvariante einzeln zu verfolgen, um so Ihre Anzeigen nicht anhand der Klickrate, sondern anhand der Anzahl der Käufe pro Impression zu optimieren. Wir haben vor einigen Jahren Tests zum dynamischen Einfügen von Suchbegriffen in drei der vier Anzeigentextzeilen durchgeführt: Die Anzeige erbrachte bei einer Analyse der Klickraten ein um 20 % besseres Ergebnis als unsere anderen Anzeigen. Als wir uns aber die Einnahmen pro Impression ansahen, stellten wir fest, dass eine Anzeige, in der in der Beschreibungszeile 1 darauf hingewiesen wurde, dass bei eBay tolle Angebote zu finden sind, um mehr als 20 % erfolgreicher war, da die generierten Klicks zielgerichteter waren und bessere Conversion Rates aufwiesen. Es ist natürlich aufwendiger, Anzeigen anhand der Einnahmen pro Impression anstatt anhand der Klickrate zu optimieren. Dieser zusätzliche Aufwand kann sich aber deutlich auszahlen. Eine Möglichkeit, dies zu erreichen ist, in der Ziel-URL für die einzelnen Suchmaschinen-Anzeigen eine eindeutige ID zu verwenden. Wenn dann durch Klicks auf eine solche Anzeige Traffic zu einem eBay-Link generiert wird, wird die entsprechende eindeutige ID an das „custom id“-Feld des eBay Partner Network-Tracking-Links übergeben. Über die Transaktionsstatistik kann dann eine entsprechende Analyse durchgeführt werden.

In meinem nächsten Blog-Eintrag werde ich Ihnen einige Tipps dazu geben, wie Sie durch Verbessern Ihrer Einstiegsseitenoptimierung dazu beitragen können, dass sich diese Klicks noch mehr auszahlen.

Chris Howard

Leiter des europäischen eBay Partner Network-Teams und ehemaliger SEM-Manager bei eBay UK

Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing – 1. Auswählen und Organisieren von Suchbegriffen (Keywords)

Viele von Ihnen werden Chris Howard als Leiter des European eBay Partner Network-Teams kennen. Wahrscheinlich ist Ihnen aber nicht bekannt, dass er zuvor fünf Jahre lang als Leiter des Search Engine Marketing-Teams von eBay UK tätig war. In diesem Artikel und in künftigen Artikeln wird er Ihnen einige seiner Top-Tipps zur Optimierung des SEM-Traffics auf Ihrer Website verraten. Bei unseren Gesprächen mit Publishern erhalten wir immer wieder die Frage, wie die Qualität des Traffics, den Publisher an eBay weiterleiten, verbessert werden kann. Dies kann durch unterschiedliche Methoden erreicht werden. Als wichtigste Maßnahme bietet sich jedoch an, den Traffic zu der eigenen Website zu optimieren. Wir wissen, dass das Suchmaschinen-Marketing (SEM) eine der wichtigsten Quellen des Traffics zu den Websites vieler unserer Publisher ist. Daher möchten wir die Gelegenheit nutzen, über einige bewährte SEM-Methoden zu bloggen. In den Tipps werden viele grundlegende, aber auch einige fortgeschrittene Techniken beschrieben. Wir hoffen darum, dass für alle Publisher, die zum Teil über sehr unterschiedliche Erfahrungen auf dem Gebiet des Suchmaschinen-Marketings verfügen, wertvolle Informationen dabei sind.

Ich habe die Tipps in sechs große Themen untergliedert, von denen ich das erste in diesem Artikel und die übrigen im Laufe der kommenden Wochen behandeln möchte.

1. Auswählen und Organisieren von Suchbegriffen (Keywords) 2. Erstellen eines ansprechenden Anzeigentextes 3. Entwerfen und Optimieren der Einstiegsseite 4. Festlegen der Bezugsquelle für den Traffic 5. Planen der Ausgaben für den Traffic 6. Erfolgsoptimierung

1. Auswählen und Organisieren von Suchbegriffen (Keywords)

Es dürfte kaum überraschen, dass die Auswahl der richtigen Suchbegriffe (Keywords) entscheidenden Einfluss darauf hat, wie erfolgreich eine Suchmaschinen-Marketingkampagne ist. In diesem Zusammenhang sind drei Aspekte zu beachten: das Erstellen einer Suchbegriff-Liste (Keyword-Liste), das Anpassen der Suchbegriff-Liste (Keyword-Liste) und das Organisieren der Suchbegriffe (Keywords) zur Maximierung der Erfolgschancen.

Erstellen einer Suchbegriff-Liste (Keyword-Liste)

Bei diesem Schritt müssen Sie vor allem darauf achten, dass die Suchbegriffe (Keywords), die Sie kaufen, für Ihre Website relevant sind. Suchbegriffe (Keywords), die wenig Bezug zur Website haben, werden von den Suchmaschinen mit großer Wahrscheinlichkeit nur eine sehr geringe Qualitätsbewertung erhalten. Das bedeutet nicht nur, dass Sie für diese Suchbegriffe (Keywords) hohe Mindestkosten pro Klick bezahlen müssen, sondern beeinträchtigt darüber hinaus die Leistung der von Ihnen gekauften Suchbegriffe (Keywords), die tatsächlich zielgerichtet sind. Obwohl die einzelnen Suchmaschinen auf mehr oder weniger unterschiedliche Weise arbeiten, erfolgt die Qualitätsbewertung von Suchbegriffen (Keywords), zu denen nicht genügend historische Daten für Ihre Website vorliegen, in den meisten Fällen anhand der Leistung anderer Suchbegriffe (Keywords) in derselben Anzeigengruppe. Wenn auch dafür nicht genügend Daten vorhanden sind, wird die Leistung aller Suchbegriffe (Keywords) desselben Kontos berücksichtigt. Mit anderen Worten: Eine große Anzahl ungezielter Suchbegriffe (Keywords) kann Ihre gesamten sonstigen SEM-Anstrengungen unterminieren.

Achten Sie beim Zusammenstellen Ihrer Suchbegriff-Liste darauf, nicht nur allgemeine Oberbegriffe zu verwenden. Im Falle einer Website, auf der Sie CD-Rezensionen anbieten, sollten Sie sich also nicht darauf beschränken, Suchbegriffe (Keywords) wie „CD Rezensionen“ zu kaufen. Längere und präzisere Suchbegriffe (Keywords) – zum Beispiel „Green Day Album Rezensionen“ oder „21st Century Breakdown CD Rezensionen“ – erbringen oftmals bessere Ergebnisse und werden in der Regel nicht so häufig von anderen Advertisern gebucht, sodass Sie mit ihrer Hilfe Traffic zu niedrigeren Kosten pro Klick generieren können.

Es gibt viele verschieden Möglichkeiten, qualitativ hochwertige Suchbegriffe (Keywords) zu erstellen, die Traffic auf Ihre Website leiten – hier einige unserer Favoriten:

  • Wenn Sie auf Ihrer Website eine Suchfunktion eingerichtet haben, stellen Sie anhand Ihrer Suchprotokolle fest, nach welchen Begriffen die Benutzer suchen. Wenn Ihre Besucher bestimmte Suchbegriffe (Keywords) auf Ihrer Website eingeben, können Sie davon ausgehen, dass eine Anzeige für Ihre Website, die mit denselben oder ähnlichen Suchbegriffen (Keywords) verknüpft ist, das Interesse der Benutzer von Suchmaschinen weckt.
  • Falls Sie Produktkataloge auf Ihrer Website eingerichtet haben, eignen sich oftmals auch die Namen der Produkte als Suchbegriffe (Keywords). Wenn Sie eBay-Angebote direkt auf Ihrer Website einbinden, können Sie deren Titel verwenden, um relevante Suchbegriffe (Keywords) zusammenzustellen.
  • Verfolgen Sie den von Suchmaschinen bei Ihrer Website eingehenden organischen Traffic (den so genannten Search Engine Optimization- bzw. SEO-Traffic) und stellen Sie fest, von welchen Suchbegriffen (Keywords) dieser Traffic erzeugt wurde. Diese Suchbegriffe (Keywords) können auch beim SEM sehr hilfreich sein, vor allem wenn bei einer Suche nach diesen Begriffen Ihre Website nicht auf der ersten Seite der organischen Ergebnisse angezeigt wird.
  • Suchmaschinen bieten eine Vielzahl von Werkzeugen, mit deren Hilfe Sie relevante Keywords für Ihre Website generieren können. Google beispielsweise stellt das Keyword-Tool bereit, das anhand der von Ihnen eingegebenen Oberbegriffe (z.B. „CD Rezensionen“) oder anhand der Inhalte Ihrer Seiten Suchbegriffe (Keywords) vorschlägt. Außerdem stehen in Google Statistiken zur Leistung der Suchanfragen zur Verfügung, in denen die Benutzersuchanfragen aufgeführt sind, die einen Zugriff auf Ihre Suchbegriff-Anzeigen (Keyword-Anzeigen) generiert haben. (Weitere Informationen finden Sie im Abschnitt „Anpassen der Suchbegriff-Liste“ (Keyword-Liste)).
  • Darüber hinaus haben Sie verschiedene Möglichkeiten, auf Daten zu den leistungsfähigsten eBay-Suchbegriffen (Keywords) für Ihren speziellen Bereich zuzugreifen. Auf den Seiten eBay Top 10, Top-Künstler, Beliebte Suchbegriffe (Keywords) und Beliebte Produkte finden Sie beispielsweise Listen mit Suchbegriffen (Keywords) und Produkten, die von Benutzern bei eBay häufig eingegeben bzw. gekauft werden. Darüber hinaus bietet Terapeak besonders umfassende Informationen zu den erfolgreichsten Suchbegriffen (Keywords) bei eBay für alle möglichen Kategorien, die Sie unter Umständen bewerben möchten.

Anpassen einer Suchbegriff-Liste (Keyword-Liste)

Nachdem Sie entschieden haben, welche Suchbegriffe (Keywords) Sie kaufen möchten, müssen Sie festlegen, wie genau die Sucheingabe des Benutzers mit dem von Ihnen gekauften Suchbegriff (Keyword) übereinstimmen muss, damit Ihre Anzeigen angezeigt werden. Sie müssen also entscheiden, welchen Übereinstimmungstyp bzw. welche Suchbegriff-Option (Keyword-Option) Sie verwenden möchten. Bei den meisten Suchmaschinen können Sie zwischen drei Suchbegriff-Optionen (Keyword-Optionen) wählen: „Weitgehend passend“, „Passende Wortgruppe“ und „Genau passend“.

  • Weitgehend passend ist als Standardoption voreingestellt. Wenn Sie den Suchbegriff (das Keyword) „CD Rezensionen“ kaufen, könnte Ihre Anzeige eingeblendet werden, wann immer ein Benutzer eine Suche mit den Wörtern „CD“ und/oder „Rezensionen“ in beliebiger Reihenfolge durchführt, gegebenenfalls auch in Verbindung mit anderen Wörtern. So könnte beispielsweise eine Suche mit den Suchbegriffen (Keywords) „Rezensionen Green Day CD“ einen Zugriff für Ihre Anzeige auslösen.
  • Passende Wortgruppe wird durch Eingeben des Suchbegriffs (Keywords) in Anführungszeichen ausgewählt – z. B. "CD Rezensionen". Diese gezieltere Suchbegriff-Option (Keyword-Option) bewirkt, dass Ihre Anzeige bei einer Suche aufgefunden werden kann, die die Wörter „CD“ und „Rezensionen“ in genau dieser Reihenfolge, gegebenenfalls zusammen mit anderen Wörtern, enthält. So könnte Ihre Anzeige beispielsweise bei einer Suche nach „Green Day CD Rezensionen“ auftauchen, nicht aber bei einer Suche nach „Rezensionen über Green Day CD“.
  • Genau passend wird durch Eingeben des Keywords in eckigen Klammern ausgewählt – z. B. [CD Rezensionen]. In diesem Fall wird Ihre Anzeige aufgefunden, wenn die Sucheingabe des Benutzers die Wörter „CD“ und „Rezensionen“ in genau dieser Reihenfolge, ohne andere voran- oder nachgestellte Wörter, enthält.

Jede dieser Suchbegriff-Optionen (Keyword-Optionen) hat Vor- und Nachteile. Während Sie mit „Weitgehend passend“ Suchbegriffe (Keywords) mit der größten Reichweite erstellen und so möglicherweise mehr Traffic für Ihre Website generieren als mit „Passende Wortgruppe“ oder „Genau passend“, wird dieser Traffic wahrscheinlich weniger gezielt sein, da Ihre Anzeige auch bei einigen weniger relevanten Suchvorgängen auftauchen kann. Eine Möglichkeit, dies bei Verwendung der Suchbegriff-Optionen (Keyword-Optionen) „Weitgehend passend“ und „Passende Wortgruppe“ zu vermeiden, besteht darin, eine weitere Suchbegriff-Option (Keyword-Option) namens Ausschließender Suchbegriff (Auszuschließendes Keyword) zu verwenden. Mithilfe von Suchbegriffen (Keywords) mit vorangestelltem Minuszeichen (-) in Ihren Anzeigengruppen oder Kampagnen können Sie verhindern, dass Ihre Anzeigen bei irrelevanten Suchvorgängen der Benutzer aufgefunden werden. Wenn Sie beispielsweise eine Website zum Thema Golfausrüstung betreiben, werden Sie wahrscheinlich den Suchbegriff (das Keyword) „Golf“ kaufen. In diesem Fall wäre es aber sinnvoll, ausschließende Suchbegriffe (Keywords) wie „- Kurse“ und „- Volkswagen“ hinzuzufügen. Außerdem sollten Sie die Option „Ausschließender Suchbegriff“ (Ausschließendes Keyword) entsprechend den allgemeinen Geschäftsbedingungen Ihres Händlers verwenden und beim Kauf von Suchbegriffen (Keywords) für Ihre Websites beispielsweise immer das Wort „eBay“ als ausschließenden Suchbegriff (ausschließendes Keyword) aufnehmen.

Umgekehrt führt die Verwendung der Suchbegriff-Option (Keyword-Option) „Genau passend“ zu einem geringeren Traffic-Volumen, wobei der eingehende Traffic jedoch wahrscheinlich gezielter sein wird. Außerdem werden die Einnahmen, die Sie pro Klick auf einen Suchbegriff (ein Keyword) der Kategorie „Genau passend“ erzielen, genauer vorhersehbar sein, da Sie vorab genau wissen, mit welchem Suchbegriff (Keyword) ein Benutzer die Anzeige in der Suchmaschine auslöst. Wenn Sie den gekauften Suchbegriff (das gekaufte Keyword) in Ihren Anzeigentext aufnehmen, wird eine Anzeige mit der Suchbegriff-Option (Keyword-Option) „Genau passend“ in der Regel besser funktionieren als eine Anzeige mit der Suchbegriff-Option (Keyword-Option) „Weitgehend passend“, weil der Wortlaut der Anzeige perfekt mit dem Suchbegriff (Keyword) des Benutzers übereinstimmt. (Wenn ein Benutzer beispielsweise eine Suchanfrage mit dem Begriff „CD Rezensionen“ startet, wird eine Anzeige mit den Wörtern „CD Rezensionen“ angezeigt.) Um bei Verwendung der Suchbegriff-Option (Keyword-Option) „Genau passend“ ein hohes Maß an Traffic zu erzielen, ist es unerlässlich, eine umfangreiche Liste von Suchbegriffen (Keywords) zusammenzustellen, die weniger allgemein sind. Eine Methode, die viele Advertiser verwenden, besteht darin, allgemeine Suchbegriffe (Keywords) der Kategorie „Weitgehend passend“ zu niedrigeren Kosten pro Klick zu kaufen, um neue „Long-Tail-Suchbegriffe“ (Long-Tail-Keywords) zu generieren und mit der Suchbegriff-Option (Keyword-Option) „Genau passend“ zu kaufen. Wenn Ihr Tracking-System dies unterstützt, sollten Sie außerdem die Conversions aus den einzelnen Benutzersuchvorgängen verfolgen, die dazu geführt haben, dass eine Ihrer Anzeigen für die Suchbegriff-Optionen (Keyword-Optionen) „Weitgehend passend“ oder „Passende Wortgruppe“ ausgelöst wurde. Vergleichen Sie die ermittelten Werte dann mit den Klicks für die einzelnen Suchvorgänge in Ihrer Statistik zur Leistung der Suchanfragen. Auf diese Weise können Sie feststellen, welche Suchbegriffe (Keywords) Sie mit der Option „Genau passend“ und welche Sie mit der Option „Ausschließender Suchbegriff“ (Ausschließendes Keyword) hinzufügen sollten.

Organisieren von Suchbegriffen (Keywords)

Nachdem Sie entschieden haben, welche Suchbegriffe (Keywords) Sie kaufen und welche Suchbegriff-Optionen (Keyword-Optionen) Sie verwenden möchten, sollten Sie diese Suchbegriffe (Keywords) im nächsten Schritt in logische Anzeigengruppen einordnen. Die Art und Weise, wie Sie Ihre Suchbegriffe (Keywords) strukturieren, ist aus mehreren Gründen von Bedeutung. Erstens speichern die meisten Suchmaschinen Ihre Anzeigen nach Anzeigengruppen. Dies bedeutet in der Praxis, dass der Anzeigentext, den ein Benutzer zu sehen bekommt, für alle Suchbegriffe (Keywords), die Sie derselben Anzeigengruppe zugeordnet haben, weitgehend identisch ist. Wenn Sie beispielsweise eine Website zum Thema Unterhaltungsmedien betreiben, die in die beiden Bereiche CDs und DVDs unterteilt ist, sollten Sie mindestens zwei Anzeigengruppen einrichten, damit Sie Ihren Anzeigentext speziell auf die jeweiligen Suchbegriffe (Keywords) zuschneiden können.

Der zweite Grund für eine logische Strukturierung Ihrer Suchbegriffe (Keywords) in Anzeigengruppen ist dadurch gegeben, dass die meisten Suchmaschinen einige Komponenten ihrer Qualitätsbewertung der einzelnen Advertiser ebenfalls nach Anzeigengruppen speichern. Eine der wichtigsten Grundlagen für diese Qualitätsbewertung ist die Klickrate (CTR, Click Through Rate) für Anzeigen in der jeweiligen Anzeigengruppe. Da sich die Bewertung auf die Kosten pro Klick für alle Suchbegriffe (Keywords) in dieser Anzeigengruppe auswirken kann, sollten Sie Suchbegriffe (Keywords) zu ähnlichen Themen jeweils derselben Anzeigengruppe zuordnen, um Ihren Anzeigentext so präzise wie möglich anzupassen. Auf diese Weise können Sie Ihre Klickrate und Qualitätsbewertung steigern und hoffentlich zugleich Ihre Kosten pro Klick senken.

Ein dritter Grund für die Strukturierung in Anzeigengruppen ist die Tatsache, dass eine Betrachtung Ihrer Daten nach Anzeigengruppen die Leistungsanalyse Ihres Traffics erleichtert. Wenn SEM einen großen Teil des Traffics darstellt, der auf Ihrer Website eingeht, empfehlen wir Ihnen, Ihre SEM-Anzeigengruppen und eBay Partner Network-Kampagnen in ähnlicher Weise zu strukturieren. Dadurch ist es deutlich leichter, die Kosten für die Zuführung von Traffic auf Ihre Website und die anschließende Weiterleitung an das eBay Partner Network Ihren Einnahmen aus diesem Traffic gegenüberzustellen. Diese Informationen sind für die Entscheidung, welche Suchbegriffe (Keywords) Sie weiterhin kaufen sollten, ebenso ausschlaggebend wie für alle anderen Aspekte des Suchmaschinen-Marketing, die wir im Laufe der nächsten Wochen in weiteren Blog-Einträgen behandeln werden.

Chris Howard