Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing – 1. Auswählen und Organisieren von Suchbegriffen (Keywords)

Viele von Ihnen werden Chris Howard als Leiter des European eBay Partner Network-Teams kennen. Wahrscheinlich ist Ihnen aber nicht bekannt, dass er zuvor fünf Jahre lang als Leiter des Search Engine Marketing-Teams von eBay UK tätig war. In diesem Artikel und in künftigen Artikeln wird er Ihnen einige seiner Top-Tipps zur Optimierung des SEM-Traffics auf Ihrer Website verraten. Bei unseren Gesprächen mit Publishern erhalten wir immer wieder die Frage, wie die Qualität des Traffics, den Publisher an eBay weiterleiten, verbessert werden kann. Dies kann durch unterschiedliche Methoden erreicht werden. Als wichtigste Maßnahme bietet sich jedoch an, den Traffic zu der eigenen Website zu optimieren. Wir wissen, dass das Suchmaschinen-Marketing (SEM) eine der wichtigsten Quellen des Traffics zu den Websites vieler unserer Publisher ist. Daher möchten wir die Gelegenheit nutzen, über einige bewährte SEM-Methoden zu bloggen. In den Tipps werden viele grundlegende, aber auch einige fortgeschrittene Techniken beschrieben. Wir hoffen darum, dass für alle Publisher, die zum Teil über sehr unterschiedliche Erfahrungen auf dem Gebiet des Suchmaschinen-Marketings verfügen, wertvolle Informationen dabei sind.

Ich habe die Tipps in sechs große Themen untergliedert, von denen ich das erste in diesem Artikel und die übrigen im Laufe der kommenden Wochen behandeln möchte.

1. Auswählen und Organisieren von Suchbegriffen (Keywords) 2. Erstellen eines ansprechenden Anzeigentextes 3. Entwerfen und Optimieren der Einstiegsseite 4. Festlegen der Bezugsquelle für den Traffic 5. Planen der Ausgaben für den Traffic 6. Erfolgsoptimierung

1. Auswählen und Organisieren von Suchbegriffen (Keywords)

Es dürfte kaum überraschen, dass die Auswahl der richtigen Suchbegriffe (Keywords) entscheidenden Einfluss darauf hat, wie erfolgreich eine Suchmaschinen-Marketingkampagne ist. In diesem Zusammenhang sind drei Aspekte zu beachten: das Erstellen einer Suchbegriff-Liste (Keyword-Liste), das Anpassen der Suchbegriff-Liste (Keyword-Liste) und das Organisieren der Suchbegriffe (Keywords) zur Maximierung der Erfolgschancen.

Erstellen einer Suchbegriff-Liste (Keyword-Liste)

Bei diesem Schritt müssen Sie vor allem darauf achten, dass die Suchbegriffe (Keywords), die Sie kaufen, für Ihre Website relevant sind. Suchbegriffe (Keywords), die wenig Bezug zur Website haben, werden von den Suchmaschinen mit großer Wahrscheinlichkeit nur eine sehr geringe Qualitätsbewertung erhalten. Das bedeutet nicht nur, dass Sie für diese Suchbegriffe (Keywords) hohe Mindestkosten pro Klick bezahlen müssen, sondern beeinträchtigt darüber hinaus die Leistung der von Ihnen gekauften Suchbegriffe (Keywords), die tatsächlich zielgerichtet sind. Obwohl die einzelnen Suchmaschinen auf mehr oder weniger unterschiedliche Weise arbeiten, erfolgt die Qualitätsbewertung von Suchbegriffen (Keywords), zu denen nicht genügend historische Daten für Ihre Website vorliegen, in den meisten Fällen anhand der Leistung anderer Suchbegriffe (Keywords) in derselben Anzeigengruppe. Wenn auch dafür nicht genügend Daten vorhanden sind, wird die Leistung aller Suchbegriffe (Keywords) desselben Kontos berücksichtigt. Mit anderen Worten: Eine große Anzahl ungezielter Suchbegriffe (Keywords) kann Ihre gesamten sonstigen SEM-Anstrengungen unterminieren.

Achten Sie beim Zusammenstellen Ihrer Suchbegriff-Liste darauf, nicht nur allgemeine Oberbegriffe zu verwenden. Im Falle einer Website, auf der Sie CD-Rezensionen anbieten, sollten Sie sich also nicht darauf beschränken, Suchbegriffe (Keywords) wie „CD Rezensionen“ zu kaufen. Längere und präzisere Suchbegriffe (Keywords) – zum Beispiel „Green Day Album Rezensionen“ oder „21st Century Breakdown CD Rezensionen“ – erbringen oftmals bessere Ergebnisse und werden in der Regel nicht so häufig von anderen Advertisern gebucht, sodass Sie mit ihrer Hilfe Traffic zu niedrigeren Kosten pro Klick generieren können.

Es gibt viele verschieden Möglichkeiten, qualitativ hochwertige Suchbegriffe (Keywords) zu erstellen, die Traffic auf Ihre Website leiten – hier einige unserer Favoriten:

  • Wenn Sie auf Ihrer Website eine Suchfunktion eingerichtet haben, stellen Sie anhand Ihrer Suchprotokolle fest, nach welchen Begriffen die Benutzer suchen. Wenn Ihre Besucher bestimmte Suchbegriffe (Keywords) auf Ihrer Website eingeben, können Sie davon ausgehen, dass eine Anzeige für Ihre Website, die mit denselben oder ähnlichen Suchbegriffen (Keywords) verknüpft ist, das Interesse der Benutzer von Suchmaschinen weckt.
  • Falls Sie Produktkataloge auf Ihrer Website eingerichtet haben, eignen sich oftmals auch die Namen der Produkte als Suchbegriffe (Keywords). Wenn Sie eBay-Angebote direkt auf Ihrer Website einbinden, können Sie deren Titel verwenden, um relevante Suchbegriffe (Keywords) zusammenzustellen.
  • Verfolgen Sie den von Suchmaschinen bei Ihrer Website eingehenden organischen Traffic (den so genannten Search Engine Optimization- bzw. SEO-Traffic) und stellen Sie fest, von welchen Suchbegriffen (Keywords) dieser Traffic erzeugt wurde. Diese Suchbegriffe (Keywords) können auch beim SEM sehr hilfreich sein, vor allem wenn bei einer Suche nach diesen Begriffen Ihre Website nicht auf der ersten Seite der organischen Ergebnisse angezeigt wird.
  • Suchmaschinen bieten eine Vielzahl von Werkzeugen, mit deren Hilfe Sie relevante Keywords für Ihre Website generieren können. Google beispielsweise stellt das Keyword-Tool bereit, das anhand der von Ihnen eingegebenen Oberbegriffe (z.B. „CD Rezensionen“) oder anhand der Inhalte Ihrer Seiten Suchbegriffe (Keywords) vorschlägt. Außerdem stehen in Google Statistiken zur Leistung der Suchanfragen zur Verfügung, in denen die Benutzersuchanfragen aufgeführt sind, die einen Zugriff auf Ihre Suchbegriff-Anzeigen (Keyword-Anzeigen) generiert haben. (Weitere Informationen finden Sie im Abschnitt „Anpassen der Suchbegriff-Liste“ (Keyword-Liste)).
  • Darüber hinaus haben Sie verschiedene Möglichkeiten, auf Daten zu den leistungsfähigsten eBay-Suchbegriffen (Keywords) für Ihren speziellen Bereich zuzugreifen. Auf den Seiten eBay Top 10, Top-Künstler, Beliebte Suchbegriffe (Keywords) und Beliebte Produkte finden Sie beispielsweise Listen mit Suchbegriffen (Keywords) und Produkten, die von Benutzern bei eBay häufig eingegeben bzw. gekauft werden. Darüber hinaus bietet Terapeak besonders umfassende Informationen zu den erfolgreichsten Suchbegriffen (Keywords) bei eBay für alle möglichen Kategorien, die Sie unter Umständen bewerben möchten.

Anpassen einer Suchbegriff-Liste (Keyword-Liste)

Nachdem Sie entschieden haben, welche Suchbegriffe (Keywords) Sie kaufen möchten, müssen Sie festlegen, wie genau die Sucheingabe des Benutzers mit dem von Ihnen gekauften Suchbegriff (Keyword) übereinstimmen muss, damit Ihre Anzeigen angezeigt werden. Sie müssen also entscheiden, welchen Übereinstimmungstyp bzw. welche Suchbegriff-Option (Keyword-Option) Sie verwenden möchten. Bei den meisten Suchmaschinen können Sie zwischen drei Suchbegriff-Optionen (Keyword-Optionen) wählen: „Weitgehend passend“, „Passende Wortgruppe“ und „Genau passend“.

  • Weitgehend passend ist als Standardoption voreingestellt. Wenn Sie den Suchbegriff (das Keyword) „CD Rezensionen“ kaufen, könnte Ihre Anzeige eingeblendet werden, wann immer ein Benutzer eine Suche mit den Wörtern „CD“ und/oder „Rezensionen“ in beliebiger Reihenfolge durchführt, gegebenenfalls auch in Verbindung mit anderen Wörtern. So könnte beispielsweise eine Suche mit den Suchbegriffen (Keywords) „Rezensionen Green Day CD“ einen Zugriff für Ihre Anzeige auslösen.
  • Passende Wortgruppe wird durch Eingeben des Suchbegriffs (Keywords) in Anführungszeichen ausgewählt – z. B. "CD Rezensionen". Diese gezieltere Suchbegriff-Option (Keyword-Option) bewirkt, dass Ihre Anzeige bei einer Suche aufgefunden werden kann, die die Wörter „CD“ und „Rezensionen“ in genau dieser Reihenfolge, gegebenenfalls zusammen mit anderen Wörtern, enthält. So könnte Ihre Anzeige beispielsweise bei einer Suche nach „Green Day CD Rezensionen“ auftauchen, nicht aber bei einer Suche nach „Rezensionen über Green Day CD“.
  • Genau passend wird durch Eingeben des Keywords in eckigen Klammern ausgewählt – z. B. [CD Rezensionen]. In diesem Fall wird Ihre Anzeige aufgefunden, wenn die Sucheingabe des Benutzers die Wörter „CD“ und „Rezensionen“ in genau dieser Reihenfolge, ohne andere voran- oder nachgestellte Wörter, enthält.

Jede dieser Suchbegriff-Optionen (Keyword-Optionen) hat Vor- und Nachteile. Während Sie mit „Weitgehend passend“ Suchbegriffe (Keywords) mit der größten Reichweite erstellen und so möglicherweise mehr Traffic für Ihre Website generieren als mit „Passende Wortgruppe“ oder „Genau passend“, wird dieser Traffic wahrscheinlich weniger gezielt sein, da Ihre Anzeige auch bei einigen weniger relevanten Suchvorgängen auftauchen kann. Eine Möglichkeit, dies bei Verwendung der Suchbegriff-Optionen (Keyword-Optionen) „Weitgehend passend“ und „Passende Wortgruppe“ zu vermeiden, besteht darin, eine weitere Suchbegriff-Option (Keyword-Option) namens Ausschließender Suchbegriff (Auszuschließendes Keyword) zu verwenden. Mithilfe von Suchbegriffen (Keywords) mit vorangestelltem Minuszeichen (-) in Ihren Anzeigengruppen oder Kampagnen können Sie verhindern, dass Ihre Anzeigen bei irrelevanten Suchvorgängen der Benutzer aufgefunden werden. Wenn Sie beispielsweise eine Website zum Thema Golfausrüstung betreiben, werden Sie wahrscheinlich den Suchbegriff (das Keyword) „Golf“ kaufen. In diesem Fall wäre es aber sinnvoll, ausschließende Suchbegriffe (Keywords) wie „- Kurse“ und „- Volkswagen“ hinzuzufügen. Außerdem sollten Sie die Option „Ausschließender Suchbegriff“ (Ausschließendes Keyword) entsprechend den allgemeinen Geschäftsbedingungen Ihres Händlers verwenden und beim Kauf von Suchbegriffen (Keywords) für Ihre Websites beispielsweise immer das Wort „eBay“ als ausschließenden Suchbegriff (ausschließendes Keyword) aufnehmen.

Umgekehrt führt die Verwendung der Suchbegriff-Option (Keyword-Option) „Genau passend“ zu einem geringeren Traffic-Volumen, wobei der eingehende Traffic jedoch wahrscheinlich gezielter sein wird. Außerdem werden die Einnahmen, die Sie pro Klick auf einen Suchbegriff (ein Keyword) der Kategorie „Genau passend“ erzielen, genauer vorhersehbar sein, da Sie vorab genau wissen, mit welchem Suchbegriff (Keyword) ein Benutzer die Anzeige in der Suchmaschine auslöst. Wenn Sie den gekauften Suchbegriff (das gekaufte Keyword) in Ihren Anzeigentext aufnehmen, wird eine Anzeige mit der Suchbegriff-Option (Keyword-Option) „Genau passend“ in der Regel besser funktionieren als eine Anzeige mit der Suchbegriff-Option (Keyword-Option) „Weitgehend passend“, weil der Wortlaut der Anzeige perfekt mit dem Suchbegriff (Keyword) des Benutzers übereinstimmt. (Wenn ein Benutzer beispielsweise eine Suchanfrage mit dem Begriff „CD Rezensionen“ startet, wird eine Anzeige mit den Wörtern „CD Rezensionen“ angezeigt.) Um bei Verwendung der Suchbegriff-Option (Keyword-Option) „Genau passend“ ein hohes Maß an Traffic zu erzielen, ist es unerlässlich, eine umfangreiche Liste von Suchbegriffen (Keywords) zusammenzustellen, die weniger allgemein sind. Eine Methode, die viele Advertiser verwenden, besteht darin, allgemeine Suchbegriffe (Keywords) der Kategorie „Weitgehend passend“ zu niedrigeren Kosten pro Klick zu kaufen, um neue „Long-Tail-Suchbegriffe“ (Long-Tail-Keywords) zu generieren und mit der Suchbegriff-Option (Keyword-Option) „Genau passend“ zu kaufen. Wenn Ihr Tracking-System dies unterstützt, sollten Sie außerdem die Conversions aus den einzelnen Benutzersuchvorgängen verfolgen, die dazu geführt haben, dass eine Ihrer Anzeigen für die Suchbegriff-Optionen (Keyword-Optionen) „Weitgehend passend“ oder „Passende Wortgruppe“ ausgelöst wurde. Vergleichen Sie die ermittelten Werte dann mit den Klicks für die einzelnen Suchvorgänge in Ihrer Statistik zur Leistung der Suchanfragen. Auf diese Weise können Sie feststellen, welche Suchbegriffe (Keywords) Sie mit der Option „Genau passend“ und welche Sie mit der Option „Ausschließender Suchbegriff“ (Ausschließendes Keyword) hinzufügen sollten.

Organisieren von Suchbegriffen (Keywords)

Nachdem Sie entschieden haben, welche Suchbegriffe (Keywords) Sie kaufen und welche Suchbegriff-Optionen (Keyword-Optionen) Sie verwenden möchten, sollten Sie diese Suchbegriffe (Keywords) im nächsten Schritt in logische Anzeigengruppen einordnen. Die Art und Weise, wie Sie Ihre Suchbegriffe (Keywords) strukturieren, ist aus mehreren Gründen von Bedeutung. Erstens speichern die meisten Suchmaschinen Ihre Anzeigen nach Anzeigengruppen. Dies bedeutet in der Praxis, dass der Anzeigentext, den ein Benutzer zu sehen bekommt, für alle Suchbegriffe (Keywords), die Sie derselben Anzeigengruppe zugeordnet haben, weitgehend identisch ist. Wenn Sie beispielsweise eine Website zum Thema Unterhaltungsmedien betreiben, die in die beiden Bereiche CDs und DVDs unterteilt ist, sollten Sie mindestens zwei Anzeigengruppen einrichten, damit Sie Ihren Anzeigentext speziell auf die jeweiligen Suchbegriffe (Keywords) zuschneiden können.

Der zweite Grund für eine logische Strukturierung Ihrer Suchbegriffe (Keywords) in Anzeigengruppen ist dadurch gegeben, dass die meisten Suchmaschinen einige Komponenten ihrer Qualitätsbewertung der einzelnen Advertiser ebenfalls nach Anzeigengruppen speichern. Eine der wichtigsten Grundlagen für diese Qualitätsbewertung ist die Klickrate (CTR, Click Through Rate) für Anzeigen in der jeweiligen Anzeigengruppe. Da sich die Bewertung auf die Kosten pro Klick für alle Suchbegriffe (Keywords) in dieser Anzeigengruppe auswirken kann, sollten Sie Suchbegriffe (Keywords) zu ähnlichen Themen jeweils derselben Anzeigengruppe zuordnen, um Ihren Anzeigentext so präzise wie möglich anzupassen. Auf diese Weise können Sie Ihre Klickrate und Qualitätsbewertung steigern und hoffentlich zugleich Ihre Kosten pro Klick senken.

Ein dritter Grund für die Strukturierung in Anzeigengruppen ist die Tatsache, dass eine Betrachtung Ihrer Daten nach Anzeigengruppen die Leistungsanalyse Ihres Traffics erleichtert. Wenn SEM einen großen Teil des Traffics darstellt, der auf Ihrer Website eingeht, empfehlen wir Ihnen, Ihre SEM-Anzeigengruppen und eBay Partner Network-Kampagnen in ähnlicher Weise zu strukturieren. Dadurch ist es deutlich leichter, die Kosten für die Zuführung von Traffic auf Ihre Website und die anschließende Weiterleitung an das eBay Partner Network Ihren Einnahmen aus diesem Traffic gegenüberzustellen. Diese Informationen sind für die Entscheidung, welche Suchbegriffe (Keywords) Sie weiterhin kaufen sollten, ebenso ausschlaggebend wie für alle anderen Aspekte des Suchmaschinen-Marketing, die wir im Laufe der nächsten Wochen in weiteren Blog-Einträgen behandeln werden.

Chris Howard