Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing – 2. Erstellen eines ansprechenden Anzeigentextes

In diesem zweiten Beitrag der Serie zum Thema „Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing“ möchte ich Ihnen einige Tipps dazu geben, wie Sie mit überzeugenden Anzeigentexten das Maximum an Zugriffen herausholen können. Einige Empfehlungen in diesem Beitrag bauen auf den Themen auf, die bereits im Artikel „Auswählen und Organisieren von Keywords“ besprochen wurden. Falls Sie diesen Artikel noch nicht gelesen haben, können Sie ihn hier noch einmal abrufen. Dass Suchmaschinen-Marketing (Search Engine Marketing, SEM) im Großen und Ganzen eine komplizierte Wissenschaft ist, trifft nur zum Teil zu. Echter Erfolg lässt sich nur dann erzielen, wenn man die mathematischen Aspekte des SEM mit den kreativen Methoden kombiniert, die in eher herkömmlichen Marketingkanälen gefragt sind. Dies ist besonders beim Verfassen von Anzeigentexten essentiell. Die Kunst, Suchmaschinen-Nutzern durch eine perfekt zugeschnittene Botschaft am effektivsten anzusprechen, kann entscheidend dafür sein, ob eine Website hochwertigen Traffic erzielt oder nicht.

Bei den meisten Suchmaschinen gelten für das Verfassen von Anzeigentexten dieselben Vorgaben: Die Überschrift darf maximal 25 Zeichen enthalten, die beiden Beschreibungszeilen sind auf je 35 Zeichen beschränkt, und in der abschließenden Zeile für die Anzeige-URL können maximal 35 Zeichen verwendet werden. Sie haben also insgesamt nur 130 Zeichen zur Verfügung, um Ihre Message  zielgerichtet zu übermitteln. Jedes einzelne Wort muss sorgfältig gewählt werden, damit die User in der Liste der Suchergebnisse auf Ihre Anzeige aufmerksam werden und danach auf Ihre Website gelangen.

Ihr Anzeigentext muss ansprechend und überzeugend sein!

In erster Linie müssen Sie dafür sorgen, dass Sie ein besonderes Merkmal Ihrer Website hervorheben, um sich so von Ihren Mitbewerbern differenzieren und den Benutzern einen guten Grund geben zu können, dass sie auf Ihre Anzeige klicken. Wecken Sie bei den Benutzern Erwartungen, indem Sie ihnen mitteilen, was sie beim Besuch Ihrer Website finden werden. Wenn das Alleinstellungsmerkmal Ihrer Website darin besteht, dass auf ihr CD-Kritiken tausender Benutzer zu Millionen von Produkten zu finden sind, dann sollte das auch aus Ihrem Anzeigentext hervorgehen. Auf diese Weise können Sie nicht nur die Click Through Rate (CTR) Ihrer Anzeigen, sondern auch die Conversion Rate (CR) erhöhen, weil nach dem Klick auf die Anzeige auch ein Kauf bei eBay getätigt wird. In den meisten Fällen gilt: Je konkreter und zielgerichteter Ihr Anzeigentext ist, desto besser ist die Anzeige.

Letztes Jahr hat eBay testweise die Anzahl der verfügbaren Angebote für ein konkretes Produkt eingefügt, die zu gekauften Suchbegriffen in unseren SEM-Anzeigen passten. Wenn ein Benutzer z.B. nach dem Videospiel „Call of Duty 4“ gesucht hat, wurde ihm eine eBay-Anzeige angezeigt, in der darauf hingewiesen wurde, dass z.B. 948 dieser Artikel verfügbar sind. Ein Vergleich mit dem Text unserer damals erfolgreichsten Anzeige ergab, dass durch diese zusätzliche Info in der Anzeige die Klickrate um 20 % und die Conversion Rate um 10 % gesteigert werden konnte.

Dynamic Keyword Insertion (DKI)

Sie sollten auch dafür sorgen, dass Ihre Anzeige so genau wie möglich darauf ausgerichtet ist, was der Benutzer sucht. Dies können Sie unter anderem dadurch erreichen, dass Sie „Dynamic Keyword Insertion“ (DKI)  verwenden. Dabei wird der gekaufte Suchbegriff automatisch in Ihren Anzeigentext eingefügt. Um die Aufmerksamkeit der Nutzer wecken zu können, hat dies gleich zwei Vorteile: Zum einen vermittelt es dem Benutzer den Eindruck, dass Ihre Anzeige für das von ihm Gesuchte wirklich relevant ist, und zum anderen erscheinen alle Begriffe im Text Ihrer Anzeige, die mit der Suchabfrage des Benutzers übereinstimmen, in Fettschrift und heben sich damit vom Rest der Seite ab. Unserer Erfahrung nach funktioniert DKI immer dann am besten, wenn es in der Überschrift der Anzeige verwendet wird, da die User diese Zeile meistens zuerst lesen. Optimierungen in der Überschrift der Anzeige wirken sich daher in der Regel stärker auf die Klickrate aus als Änderungen im restlichen Teil der Anzeige. Außerdem kann die Verwendung von DKI in Ihrer Anzeigen-URL sehr effektiv sein, da der Benutzer so sicher sein kann, dass er zu einer Website weitergeleitet wird, die für das von ihm gesuchte Produkt relevant ist. Wenn Sie die Funktion so nutzen, müssen Sie aber auch unbedingt dafür sorgen, dass diese Erwartung erfüllt wird! DKI ist meistens dann am wirkungsvollsten, wenn die Keywords mittels „Exact Match“ gebucht werden, da der in die Anzeige eingefügte Suchbegriff auf diese Weise perfekt mit den Begriffen übereinstimmt, die der Benutzer in die Suchmaschine eingegeben hat. Aber auch bei den Optionen „Broad Match“ oder „Phrase Match“ können Sie Ihre Klickrate durch DKI deutlich verbessern.

Um DKI verwenden zu können, müssen Sie das Wort „KeyWord“ in geschweifte Klammern gefolgt von einem Doppelpunkt und alternativem Standardtext eingeben. Der alternative Standardtext wird dann verwendet, wenn der gekaufte Suchbegriff für eine Anzeige zu lang ist und deswegen nicht eingefügt werden kann. Wenn Ihre Website z.B. CD-Kritiken enthält und die Suchbegriffe in Ihrer Anzeigengruppe alle Namen von Rockbands sind, könnten Sie eine Anzeige mit folgender Überschrift erstellen: „CD-Kritiken zu {KeyWord: Rockbands}“. Wenn nach dem Begriff „Green Day“ gesucht wird, sieht der Benutzer dann Ihre Anzeige mit der Überschrift „CD-Kritiken zu Green Day“. Wenn der Benutzer nach einer Band mit einem längeren Namen sucht, wie z.B. „Queens of the Stone Age“, kommt der alternative Standardtext zum Einsatz und Ihre Anzeige hat die Überschrift „CD-Kritiken zu Rockbands“. Angesichts der Tatsache, dass immer längere Formulierungen als Suchbegriffe eingegeben werden, lohnt sich durchaus der zeitliche Aufwand, den Standardtext für DKI  zu optimieren, da die Benutzer mehr und mehr diesen Teil Ihres Anzeigentextes zu sehen bekommen.

Optimierung

Eine der größten Herausforderungen im Suchmaschinen-Marketing ist das Erstellen von ansprechenden Anzeigen: Sie müssen Ihren Anzeigentext permanent testen und optimieren. Zu diesem Zweck bieten die meisten Suchmaschinen die Möglichkeit, pro Anzeigengruppe mehrere Anzeigen zu erstellen. Die Suchmaschinen biten auch eine Rotation von verschiedenen Anzeigenkombinationen an, sodass jede Anzeige in der jeweiligen Anzeigengruppe einen bestimmten Prozentsatz von Impressions erhält und Sie so testen können, welche Anzeige am erfolgreichsten ist.  Diese Anzeigenrotation ist im Vergleich zum manuellen Ersetzen von anfänglichen Anzeigen durch andere Anzeigen äußerst hilfreich, da Sie damit echte A-B-Tests Ihrer Anzeigen durchführen können, ohne dabei externe Faktoren, wie zum Beispiel Saisonabhängigkeiten, berücksichtigen zu müssen. Da Sie beim Erstellen von Anzeigentexten für vier verschiedene Textzeilen einige Variablen verändern können, sollten Sie die Optimierungs-Möglichkeit „Anzeigen-Rotation“ keinesfalls ungenutzt lassen.

Wenn Sie mehrere Anzeigen in ein und derselben Anzeigengruppe haben, können Sie zum Rotieren Ihrer Anzeigen zwischen zwei verschiedenen Einstellungen wählen. Zum einen können Sie die Einstellung „Optimieren“ aktivieren, was bei den meisten Suchmaschinen standardmäßig bereits der Fall ist. Ihre rotieren Anzeigen dann, wobei aber die Anzeigen in der Anzeigengruppe, die die höchste Klickrate haben, häufiger bei bestimmten Benutzersuchen eingebracht werden als Ihre Anzeigen mit einer niedrigeren Klickrate. Dies hat eine Reihe von Vorteilen: Erstens können Sie eine höhere Anzahl von Impressions erzielen, da Anzeigen mit höheren Klickraten normalerweise eine bessere Position in der Auktion erhalten und Anzeigen mit niedrigeren Klickraten möglicherweise gar nicht auf der ersten Ergebnisseite erscheinen. Zweitens ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass diese Impressions zu Klicks führen, da diese Anzeigen eine höhere Klickrate haben. Drittens führen Anzeigen mit höherer Anzeigehäufigkeit und höheren Klickraten zu einer höheren Qualitätsbeurteilung, so dass die Mindestkosten pro Klick sinken, die Sie bezahlen müssen, damit Ihre Anzeigen bei bestimmten Suchbegriffen präsentiert werden.

Dennoch ist die Verwendung der Option „Optimieren“ für Ihre Anzeigen nicht in jedem Fall die beste Methode. Wenn Sie A-B-Tests mit mehreren Anzeigen durchführen, möchten Sie so schnell wie möglich eine Antwort auf die Frage erhalten, welche Anzeige am erfolgreichsten ist, damit Sie weniger erfolgreiche Anzeigen aus Ihrer Anzeigengruppe entfernen, nur die erfolgreichsten Anzeigen beibehalten und bei Bedarf mit dem nächsten Test fortfahren können. Dazu müssen Sie aber sicher sein, dass die Unterschiede in der Anzeigenwirksamkeit statistisch-gesehen aussagekräftig genug sind. Nur so können Sie mit hoher Sicherheit sagen, dass eine Anzeige wegen ihres abweichenden Anzeigentextes und nicht aufgrund eines anderen Zufallsfaktors besser funktioniert als eine andere. Es gibt zwar komplexe Formeln, mit denen Sie ermitteln können, ob Daten in statistisch aussagekräftiger Menge vorhanden sind, um Unterschiede in der Anzeigenwirksamkeit zuverlässig beurteilen zu können. In der Regel reicht es aber, wenn Sie sich vergewissern, dass jede einzelne Anzeige mindestens 1000 Klicks erhalten hat. Wenn Sie nun mithilfe der Funktion „Optimieren“ dafür sorgen, dass Ihre erfolgreichsten Anzeigen häufiger angezeigt werden, bedeutet das, dass es viel länger dauert, bis alle Ihre Anzeigen jeweils 1000 Klicks erhalten haben, als ohne diese Funktion.

Das Aktivieren der Funktion „Optimieren“ ist aber noch aus einem anderen Grund nicht unbedingt die beste Lösung, denn die Klickrate ist möglicherweise nicht das richtige Kriterium für das Optimieren Ihrer Anzeigen. Sie bietet zwar einen guten Anhaltspunkt dafür, ob Ihre Anzeige für die Benutzer interessant ist, aber die Klicks, die durch Anzeigen mit einer hohen Klickrate auf Ihre Website geleitet werden, sind nicht zwangsläufig sehr zielgerichtet. Wenn Sie z.B. eine Website mit CD-Kritiken betreiben, aber die Überschrift „Hier gibt’s iPods gratis“ verwenden, haben Sie zwar eine hohe Klickrate, aber die Benutzer, die Sie so angelockt haben, werden von Ihrer Website enttäuscht sein. Im Idealfall sollten Sie versuchen, die Konversionen aus jeder Anzeigenvariante einzeln zu verfolgen, um so Ihre Anzeigen nicht anhand der Klickrate, sondern anhand der Anzahl der Käufe pro Impression zu optimieren. Wir haben vor einigen Jahren Tests zum dynamischen Einfügen von Suchbegriffen in drei der vier Anzeigentextzeilen durchgeführt: Die Anzeige erbrachte bei einer Analyse der Klickraten ein um 20 % besseres Ergebnis als unsere anderen Anzeigen. Als wir uns aber die Einnahmen pro Impression ansahen, stellten wir fest, dass eine Anzeige, in der in der Beschreibungszeile 1 darauf hingewiesen wurde, dass bei eBay tolle Angebote zu finden sind, um mehr als 20 % erfolgreicher war, da die generierten Klicks zielgerichteter waren und bessere Conversion Rates aufwiesen. Es ist natürlich aufwendiger, Anzeigen anhand der Einnahmen pro Impression anstatt anhand der Klickrate zu optimieren. Dieser zusätzliche Aufwand kann sich aber deutlich auszahlen. Eine Möglichkeit, dies zu erreichen ist, in der Ziel-URL für die einzelnen Suchmaschinen-Anzeigen eine eindeutige ID zu verwenden. Wenn dann durch Klicks auf eine solche Anzeige Traffic zu einem eBay-Link generiert wird, wird die entsprechende eindeutige ID an das „custom id“-Feld des eBay Partner Network-Tracking-Links übergeben. Über die Transaktionsstatistik kann dann eine entsprechende Analyse durchgeführt werden.

In meinem nächsten Blog-Eintrag werde ich Ihnen einige Tipps dazu geben, wie Sie durch Verbessern Ihrer Einstiegsseitenoptimierung dazu beitragen können, dass sich diese Klicks noch mehr auszahlen.

Chris Howard

Leiter des europäischen eBay Partner Network-Teams und ehemaliger SEM-Manager bei eBay UK