Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing – 3. Optimierung und Gestaltung von Einstiegsseiten

In diesem dritten Beitrag der Serie zum Thema „Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing“ möchte ich Ihnen einige Tipps dazu geben, wie Sie durch Optimieren Ihrer Einstiegsseiten dafür sorgen können, dass die Klicks, die Sie an Ihre Website senden, besser konvertieren. Wir werden uns demnächst in einem Beitrag damit beschäftigen, wie Sie die optimalen Seiten bei eBay für Ihren Traffic auswählen können. Beim Kaufen von Traffic bei Suchmaschinen ist es jedoch auch wichtig, dafür zu sorgen, dass der Traffic auf passende Einstiegsseiten Ihrer Website gesendet wird und dass Ihre Seiten sowohl gut aussehen als auch optimal nutzbar sind. Nur wenn Sie damit erfolgreich sind, ist gewährleistet, dass Ihre Ausgaben für das Suchmaschinen-Marketing den gewünschten Gewinn bringen. Hinweise für die Gestaltung der Einstiegsseite

Wir hören von unseren Publishern immer wieder, dass ihre Performance maßgeblich davon abhängt, wie ihre Website von den Suchmaschinen (besonders Google) gesehen wird. Die meisten Suchmaschinen veröffentlichen Hinweise dazu, wie aus ihrer Sicht gute Einstiegsseiten (bei Google „Zielseiten“ genannt) aussehen sollten. Die entsprechenden Richtlinien von Google finden Sie hier. Websites, die den Empfehlungen nicht entsprechen, erhalten von den Suchmaschinen häufig einen sehr niedrigen Score für die Einstiegsseiten-Komponente, der sich auf den insgesamt zugewiesenen Qualitäts-Score für Anzeigen auswirkt. Infolge dieser niedrigeren Bewertung müssen diese Websites unter Umständen einen höheren Mindestwert für die CPCs festlegen, um beim Schalten von Anzeigen berücksichtigt zu werden. Es gibt sogar Extremfälle, bei denen Publisher so lange vom Kaufen von Traffic für ihre Websites ausgeschlossen werden, bis sich die Qualität ihrer Websites so weit verbessert hat, dass sie den Richtlinien entspricht.

Die genauen Richtlinien unterscheiden sich von Suchmaschine zu Suchmaschine. Sie lassen jedoch alle den allgemeinen Grundsatz erkennen, dass es beim Erstellen einer Website immer und zu allererst darauf ankommt, an die Besucher zu denken. Beim Vergleich der verschiedenen Richtlinien kommt vier gemeinsamen Hauptpunkten besondere Bedeutung zu:

1. Einzigartige, relevante Inhalte: Das Ziel jeder Website sollte es sein, einzigartige Inhalte zu bieten. Das Fehlen originaler Inhalte gehört zu den Hauptbeschwerden, die speziell über Affiliate-Websites immer wieder zu hören sind. Originale Inhalte, die einen Mehrwert bieten, kann in vielerlei Formen präsentiert werden. Möglich sind beispielsweise Produktbesprechungen (entweder von Ihnen oder von den Besuchern Ihrer Website verfasst), Informationen über die Kategorie oder Nische, die Sie bewerben, oder redaktionelle Informationen zu neu auf den Markt gekommenen Produkten. Dabei muss darauf geachtet werden, dass Inhalte auf Ihren Websites nicht nur einzigartig sind, sondern auch für Ihre Besucher und deren Interessen relevant sein sollten. Mit anderen Worten: Vermeiden Sie es, neben Handtaschenangeboten Besprechungen der neuesten Handys zu platzieren. Überlegen Sie sich stets, ob die Informationen, die Sie auf Ihrer Website platzieren, einen Sinn ergeben und das Surferlebnis Ihrer Besucher aufwerten. Viele Suchmaschinen verhindern die Schaltung mehrerer Anzeigen für Websites mit denselben Inhalten. Damit die Anzeigen für Ihre Website optimal sichtbar sind, ist es darum von entscheidender Bedeutung, dass Sie etwas Einzigartiges anbieten.

2. Originalität: Ein weiterer Punkt, den Suchmaschinen bei Affiliate-Websites häufig bemängeln, besteht darin, dass sie der Website des Unternehmens, dessen Produkte sie bewerben, zu ähnlich sind. Auch hier gilt es, darüber nachzudenken, wie die Gestaltung Ihrer Website das Gesamterlebnis Ihrer Besucher aufwerten kann, statt einfach nur der Website Ihres Händlers eine neue Haut überzustülpen. Zu den Dingen, die Sie ausprobieren können, gehören unterschiedliche Seitenlayouts, die Bereitstellung verschiedener Suchoptionen (beispielsweise nach Preisbereich oder nach Standort) und die Filterung der Ergebnisse, die Sie auf Ihrer Website präsentieren, nach der Relevanz für Ihre Besucher (so kann z.B. festgelegt werden, dass auf einer Website über Notebooks einer bestimmten Marke kein Zubehör für diese Notebooks angezeigt werden soll). Suchmaschinen schauen sich sehr genau an, inwiefern sich ähnliche Websites unterscheiden, und schränken die Zahl der Anzeigen ein, die sie für Websites einblenden, die sich sehr ähnlich sehen. Damit wird bezweckt, Benutzern ein möglichst wahres Bild der verschiedenen Auswahlmöglichkeiten bei der Suche im Internet zu ermöglichen. Aus diesem Grund ist es für den Erfolg Ihrer SEM-Kampagnen so wichtig, dass sich das Aussehen Ihrer Website von dem der Website Ihres Händlers unterscheidet.

3. Benutzerfreundlichkeit: Je einfacher Sie es Ihren Besuchern machen, das Gesuchte zu finden, desto besser ist es. Dabei sollten Sie ganz allgemein die folgenden drei Punkte beachten: Sorgen Sie erstens dafür, dass sich Ihre Besucher auf den Seiten Ihrer Website zurechtfinden. Zu diesem Zweck sollten Sie versuchen sicherzustellen, dass die Schlüsselmerkmale Ihrer Seite (wie redaktioneller Inhalt, Produkte, Preisinformationen und Display- oder Textanzeigen) logisch und stimmig gestaltet sind. Zweitens sollten die Besucher in der Lage sein, ohne Probleme auf Ihrer Website von einer Seite zur anderen zu gelangen. Wenn Sie beispielweise verschiedene Produktkategorien auf Ihrer Website bewerben, sollte auf jeder Seite deutlich erkennbar sein, wie Ihre Besucher von der aktuellen Kategorie zu einer anderen Kategorie gelangen können. Wenn Sie auf Ihrer Website eine Suchfunktion anbieten, muss es problemlos möglich sein, diese Funktion zu finden. Achten Sie auch darauf, dass die Übersicht (Sitemap) Ihrer Website stets auf dem neuesten Stand ist. Schließlich sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Website Ihren Besuchern ein „sauberes“ Nutzungserlebnis ermöglicht, indem Sie beispielsweise Pop-ups und Pop-unders vermeiden und dafür sorgen, dass Werbung möglichst nahtlos in das Gesamtnutzungserlebnis der Website eingebettet ist. Wichtig ist selbstverständlich auch, dass Ihre Seiten schnell geladen werden. Weitere Informationen, Tipps und Tricks zu diesem Thema finden Sie in den Richtlinien für Webmaster von Google.

4. Transparenz: Die Quintessenz der meisten Ratschläge hier lautet: Gehen Sie mit den Besuchern Ihrer Website offen und ehrlich um. In diesem Zusammenhang sollten Sie die folgenden Verhaltensregeln beachten:

  • Machen Sie klare und deutliche Angaben zum Charakter Ihrer Website. Lassen Sie Ihre Besucher wissen, wem die Website gehört, wer für den Inhalt Ihrer Website verantwortlich ist und welche Bereiche abgedeckt werden.
  • Wenn Ihre Besucher durch das Klicken auf Links oder Bilder zu einer anderen Website gelangen, sollten Sie deutlich auf diesen Umstand hinweisen. Achten Sie außerdem darauf, dass die Seite, auf der Ihre Besucher landen, möglichst relevant für sie ist. Prüfen Sie auch, ob die Links, über die Sie Ihre Besucher auf andere Websites weiterleiten, korrekt funktionieren.
  • Nehmen Sie keine Änderungen am Verhalten des Browsers Ihrer Besucher vor (schränken Sie z.B. nicht die Möglichkeit ein, die „Zurück“-Schaltfläche zu nutzen), ohne Ihren Besucher vorab darüber zu informieren. Erklären Sie, wie diese Änderung verhindert werden kann, und erläutern Sie in einfachen und verständlichen Worten, wie sich die vorherigen Einstellungen des Computers wiederherstellen lassen. Dasselbe gilt für das Installieren von Software auf den Computern von Besuchern.
  • Wenn Sie persönliche Informationen über Besucher sammeln, sorgen Sie dafür, dass die Möglichkeit besteht, die Erfassung von Informationen zu verhindern. Achten Sie darauf, dass Sie alle Datenschutzbestimmungen in den von Ihnen bedienten Märkten einhalten und dass die für Ihre Website geltenden Datenschutzbestimmungen unmissverständlich formuliert und gut auffindbar platziert sind.

Denken Sie daran, dass die Befolgung dieser Richtlinien nicht nur für erfolgreiche SEM-Kampagnen wichtig ist. Die Prinzipien, die darin zum Ausdruck kommen, spiegeln bewährte Methoden wider, die für Websites jeder Art von Belang sind – und zwar unabhängig von den Quellen, die der Website Traffic zuführen. Darüber hinaus bilden viele der hier gegebenen Empfehlungen die Grundlage für einfache Verfahren zur Suchmaschinenoptimierung, sodass die Einhaltung der hier dargelegten Richtlinien auch dazu führen dürfte, dass sich der freie Traffic von Suchmaschinen zu Ihrer Website erhöht.

Auswahl der optimalen Einstiegsseiten für Ihren SEM-Traffic

Nachdem Sie die Seiten Ihrer Website gestaltet haben, müssen Sie für jeden von Ihnen gekauften Suchbegriff entscheiden, auf welche Seiten Sie Besucher leiten möchten, die über eine Suchmaschine zu Ihnen gelangen. Es ist zwar schön und gut, eine Website zu haben, die toll aussieht und benutzerfreundlich ist, aber wenn die von Ihnen gekauften Suchbegriffe und die Seiten, auf die Sie Ihre Besucher leiten, nicht zueinander passen, bedeutet dies für die Besucher Ihrer Website ein schlechtes Nutzungserlebnis.

Sie sollten alles daran setzen, dass die Nutzung Ihrer Website für Besucher, die auf Ihre SEM-Anzeigen geklickt haben, von Anfang bis Ende so reibungslos wie möglich verläuft. Im Blog-Eintrag zum Erstellen eines ansprechenden Anzeigentextes habe ich darauf hingewiesen, dass es nicht nur darauf ankommt, eine gute Klickrate (CTR) für Ihre Anzeigen zu erzielen. Wichtig ist auch, dass die Besucher, die auf Ihre Anzeigen klicken, erfolgreich konvertieren. Zu diesem Zweck müssen Sie dafür sorgen, dass der von Ihnen verwendete Anzeigentext eine genaue Vorstellung davon vermittelt, was Besucher auf Ihrer Website finden werden – und dass die Seite, auf die Sie sie leiten, diese Erwartung auch erfüllt. Die Möglichkeiten für das Testen und Optimieren der von Ihnen verwendeten Einstiegsseiten sind fast unbegrenzt. Es gibt jedoch einige Tipps und Tricks, die nach meiner Erfahrung sehr gut geeignet sind, den Anteil der Besucher deutlich zu steigern, die durch SEM-Anzeigen angelockt werden und dann tatsächlich einen Artikel kaufen:

    • Sorgen Sie für eine möglichst genaue Verlinkung: Dieser Tipp ist eigentlich nichts Neues, aber angesichts der Auswirkungen, die er auf Ihre Performance haben kann, kann man ihn nicht oft genug wiederholen. In der großen Mehrzahl der Fälle ist es nicht zu empfehlen, Besucher auf die Startseite Ihrer Website zu leiten! Wenn Sie den Suchbegriff „Green Day CD-Kritiken“ kaufen, sollten Sie Besucher, die auf diese Anzeige klicken, auf eine Seite leiten, auf der sie problemlos Kritiken von Green Day-CDs finden können. Es passiert zwar eher, dass auf Seiten verlinkt wird, die zu allgemein sind, aber auch das Verlinken auf Seiten mit zu spezifischen Inhalten kann ein Problem darstellen. Wenn beispielsweise der Suchbegriff, den Sie kaufen, relativ allgemein ist (wie „Handtaschen“), Sie Ihre Besucher aber auf eine Seite leiten, auf der es nur eine einzige Art Handtaschen gibt, ist die Auswahl von Artikeln wahrscheinlich zu stark eingeschränkt, da die Besucher weder die Chance hatten, eine Farbe anzugeben, noch die Marke der Handtasche nennen konnten. Es erfordert mehr Aufwand seitens Ihrer Besucher, den perfekten Artikel zu finden, wodurch Ihre Chancen für einen erfolgreichen Abschluss sinken.

 

    • Verwenden Sie unterschiedliche Seitenlayouts für unterschiedliche Suchbegriffgruppen: Anhand des Suchbegriffs, über den ein Besucher auf Ihre Website gelangt, lässt sich häufig nicht nur feststellen, an welchem Produkt der Besucher interessiert ist, sondern auch, wie groß die Wahrscheinlichkeit ist, dass er sich für ein bestimmtes Angebot entscheidet. Wenn jemand über eine Anzeige für „günstige Videospiele“ zu Ihrer Website gelangt, ist dies ein recht deutliches Anzeichen dafür, dass dieser Besucher vor allem nach preisgünstigen Artikeln Ausschau hält. Wenn Sie eine Preisvergleichs-Website betreiben, empfiehlt es sich in einem solchen Fall, die unterschiedlichen Angebote der bei Ihnen vertretenen Händler für das jeweilige Produkt nach dem Preis zu ordnen und ganz oben das billigste Angebot anzuzeigen.

 

  • Gehen Sie nicht davon aus, dass sich alle Besucher Ihrer Website gleich verhalten: Es gibt viele Möglichkeiten, Ihren Traffic zu segmentieren, und häufig unterscheiden sich die Vorlieben dieser einzelnen Besuchersegmente deutlich voneinander. Wenn auf Ihrer Website mehrere Produktkategorien zu finden sind, sollten Sie versuchen, sich ein Bild davon zu machen, wie sich die Verbraucher in diesen Kategorien verhalten, und Ihr Seitenlayout entsprechend anpassen. Besucher, die nach höherpreisigen Artikeln suchen, sind normalerweise an mehr Informationen zu den Produkten interessiert als diejenigen, die auf Billiges aus sind. Daher kann die Bereitstellung von Informationen, wie Testberichten und Anzeigen für ergänzende Dienste, z.B. Versicherungen, dazu beitragen, einen Besucher in einen Käufer zu konvertieren. Wir haben sogar festgestellt, dass Besucher, die von verschiedenen Suchmaschinen weitergeleitet werden, ein gleichbleibend unterschiedliches Verhalten aufweisen, selbst wenn sie denselben Suchbegriff verwendet haben. eBay bietet für die Artikel auf den Suchergebnisseiten viele unterschiedliche Sortiermöglichkeiten (z.B. nach Preis oder nach Beliebtheit). Wir haben getestet, wie sich diese unterschiedlichen Sortierreihenfolgen auf die SEM-Besucher auswirken und dabei bei vielen Suchbegriffsegmenten festgestellt, dass Besucher, die von Yahoo! kommen, ihre Suchergebnisse konstant nach einer anderen Logik geordnet sehen möchten als Google-Benutzer.

Die Optimierung der Einstiegsseiten, an die Sie Ihren Traffic senden, ist einer der variabelsten Aspekte des SEM. Die Möglichkeit, wie Sie Ihre Seiten gestalten und organisieren und welche Besucher von welchen Suchmaschinen Sie für jeden einzelnen Suchbegriff zu welcher Seite lenken, sind buchstäblich endlos. Trotz dieser Vielfalt kann es sich aber äußerst positiv auf die Performance Ihrer SEM-Kampagnen auswirken, wenn Sie einige grundlegende Gestaltungsprinzipien berücksichtigen und unterschiedliche Layouts testen.

Im vierten Teil dieser Informationsreihe zum erfolgreichen Suchmaschinen-Marketing wird es darum gehen, bei welchen Teilen des Suchuniversums Sie Ihren Traffic kaufen sollten – und bei welchen nicht.

Chris Howard Leiter des europäischen eBay Partner Network-Teams und ehemaliger SEM-Manager bei eBay UK