Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing – 4. Wo kann ich Traffic kaufen?

Bisher haben sich die Artikel in meiner kleinen Serie zum erfolgreichen Suchmaschinen-Marketing auf Techniken konzentriert, die auf das Kaufen von Traffic bei allen bekannten Suchmaschinen zutreffen. Die ganze Optimierung von Suchbegriffen, Anzeigentext, und Einstiegsseiten nutzt aber nichts, wenn Sie Ihren Traffic an der falschen Stelle kaufen. In diesem vierten Teil der Serie erhalten Sie daher einige Tipps, welche Traffic-Quellen ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten und welchen mit Vorsicht begegnet werden sollte. Bei welchen Suchmaschinen sollte ich meinen Traffic kaufen?

Wenn es um das Suchen im Internet geht, denken die allermeisten Leute natürlich sofort an Google. Dies schlägt sich auch ganz deutlich in den Statistiken nieder: Laut Nielsen NetRatings verarbeitete Google im November 2009 allein in den USA 15,4 Milliarden Seitenabrufe. Die größten Konkurrenten kamen dagegen nur auf 2,7 Milliarden (Yahoo! Search) bzw. knapp 2 Milliarden Impressionen (Bing von Microsoft). Allen anderen Suchmaschinen gelang es nicht, die Schranke von 1 Milliarde Seitenabrufen zu überwinden. In vielen europäischen Ländern ist der Marktanteil von Google noch größer als in den USA – in Märkten wie Deutschland liegt er bei über 90 %. Das führt dazu, dass Advertiser fast ausnahmslos mit Google beginnen, wenn sie die ersten Schritte beim Suchmaschinen-Marketing wagen. Die anderen Optionen, die der Markt bietet, werden dabei häufig überhaupt nicht beachtet.

Dies ist zwar verständlich, aber ich halte es für einen Fehler, sich einzig und allein auf Google AdWords zu beschränken. Dazu später mehr. Trotzdem ist Google so etwas wie der natürliche Ausgangspunkt – eine SEM-Strategie, bei der Google keine Rolle spielt, ist schwer vorstellbar. Google ist nicht nur beim Traffic-Volumen ganz vorn dabei, sondern setzt meistens auch in Bereichen wie den Advertiser-Richtlinien, der Bestimmung der Anzeigenqualität und den verfügbaren Targeting-Optionen die Standards, denen die anderen Suchmaschinenbetreiber folgen. Es zahlt sich daher auch dann aus, sich mit Google auszukennen, wenn Sie bei anderen Suchmaschinen Anzeigen schalten möchten. Für SEM-Neulinge gibt es darüber hinaus bei Google auch verständliche und umfassende Hilfeinformationen. Die Kombination aus überragenden Zugriffszahlen und Bereitstellung von Traffic mit gleichbleibend hoher Qualität für die Advertiser bringt es mit sich, dass die meisten Advertiser den Großteil ihrer SEM-Budgets für Google ausgeben, wobei aber das konkrete Ausmaß vom relativen Marktanteil abhängen sollte, den die jeweilige Suchmaschine in den Ländern erzielt, in denen Anzeigen geschaltet werden.

Trotz der vielen Vorzüge, die Google seinen Konkurrenten voraus hat, rate ich dennoch jedem, der es mit dem Suchmaschinen-Marketing ernst meint, auch mit den größten Rivalen von Google zu experimentieren. Die Angebote von Yahoo! und Microsoft, d.h. Yahoo! Search Marketing (häufig auch nur YSM genannt) und Microsoft AdCenter funktionieren beide ganz ähnlich wie Google AdWords: Suchbegriffe (Keywords) werden in Kampagnen (Campaigns) und Anzeigengruppen (AdGroups) organisiert, bei jeder Anzeigengruppe können unterschiedliche Anzeigentextvariationen rotiert werden, und anhand eines Qualitätsfaktors (Quality Score) wird für jeden Suchbegriff die Relevanz der Anzeigen ermittelt. Dank dieser Ähnlichkeiten im Aufbau und Ablauf ist es relativ einfach, bestehende Google AdWords-Kampagnen auch für YSM und AdCenter zu verwenden. Sowohl Yahoo! als auch Microsoft haben sich in den letzten Jahren verstärkt darum bemüht, ihre Systeme an AdWords anzugleichen – zum Teil auch, um so die Übernahme von Kampagnen von Google zu vereinfachen.

Benutzerfreundlichkeit ist jedoch nicht der einzige Grund, warum Advertiser Zeit und Geld in YSM und AdCenter investieren sollten. Es gibt glücklicherweise bei beiden Anbietern auch noch ein paar andere überzeugende Gründe, dort Anzeigen zu schalten. Da wäre zum einen das Traffic-Volumen, das beide bieten und das es allemal wert ist, genutzt zu werden – auch wenn es nicht so hoch wie bei Google ausfällt. So können Sie beispielsweise bei der Übertragung Ihrer Google-Kampagnen auf YSM und AdCenter in den USA mit einem um ca. 25 % bis 30 % höheren SEM-Traffic-Volumen rechnen. Zum anderen führt die geringere Konkurrenz um Keywords unseren Erfahrungen nach auch dazu, dass die CPC-Beträge, also die Kosten, die pro Klick anfallen, bei YSM und AdCenter tendenziell um 25 % bis 50 % unter denen von Google liegen. Drittens ist besonders YSM in puncto Traffic-Qualität Google mindestens ebenbürtig – bei einigen Keyword-Segmenten haben wir bei YSM sogar einen höheren Erlös pro Klick feststellen können als bei Google. Kanoodle und FinditQuick. Ob es sich lohnt, Zeit und Ressourcen für das Kaufen von Traffic bei diesen „Tier 2“-Suchnetzwerken zu investieren, sollte nach meiner Ansicht jedoch sehr gut überlegt werden. Erstens ist der Unterschied bei den zu erwartenden Traffic-Volumen im Vergleich zu den großen Drei der Branche beträchtlich. Zweitens funktionieren die meisten dieser „Tier 2“-Netzwerke anders als AdWords. So gibt es z.B. bei ihnen häufig keine Anzeigengruppen, sodass für jeden einzelnen Suchbegriff ein eigener Anzeigentext bereitgestellt werden muss. Das muss nicht unbedingt negativ sein, aber Sie können eben nicht einfach Ihre Google-Kampagnen herunterladen und sie übernehmen. Schließlich ist bei vielen „Tier 2“-Netzwerken auch die Traffic-Qualität schlechter als bei Traffic, der bei Google, YSM und AdCenter gekauft wurde. Trotz der vergleichsweise niedrigen CPC-Beträge, die man bei diesen Netzwerken zahlen muss, rate ich Ihnen dazu, sich vor dem Kaufen von Traffic bei „Tier 2“-Netzwerken genau die unterschiedlichen Optionen anzusehen, die Google, YSM und AdCenter bieten, um den Traffic auf Ihren Websites zu erhöhen.

Traffic-Targeting

Nachdem Sie sich entschieden haben, bei welchen Suchmaschinen Ihre Anzeigen erscheinen sollen, können Sie in großem Maße selbst die Reichweite und Wirksamkeit Ihrer Kampagnen beeinflussen, indem Sie dafür sorgen, dass Ihre Anzeigen für das jeweilige Publikum möglichst relevant sind. Google, YSM und AdCenter bieten zu viele verschiedene Targeting-Optionen, als dass man sie alle in nur einem Blog-Artikel abhandeln könnte. Daher werde ich mich an dieser Stelle auf die drei wichtigsten beschränken: Sprachen und Orte, Suchnetzwerke und Content-Netzwerke. Auf einige der anderen verfügbaren Targeting-Optionen, wie Suchbegriff-Optionen, sind wir bereits in früheren Blog-Artikeln eingegangen, und wir werden auch in Zukunft auf weitere Targeting-Optionen, wie beispielsweise das Bieten für bestimmte Tageszeiten, eingehen.

Sprachen und Orte

Angesichts der globalen Ausrichtung der großen Suchmaschinen ist es unabdingbar, dafür zu sorgen, dass Sie nur für Anzeigen zahlen, die Benutzern einer bestimmten Sprache oder in bestimmten Ländern angezeigt werden. Auch wenn das sprachen- und ortsorientierte Targeting ein selbstverständlicher Faktor beim Suchmaschinen-Marketing sein sollte, vernachlässigen viele Advertiser diese grundlegenden Einstellungen für ihre Kampagnen und verschwenden so beträchtliche Geldsummen.

Suchmaschinen gleichen die Sprachen, für die Sie Anzeigen schalten, mit den Spracheinstellungen ab, die die Benutzer für ihre Suchoberfläche festgelegt haben. Wenn Sie also Ihre Anzeigen ausschließlich auf englischsprachige Benutzer ausrichten, werden diese Anzeigen nur denjenigen Benutzern angezeigt, bei denen Englisch eingestellt ist. Beim Targeting nach Sprache gibt es einige bewährte Vorgehensweisen, die ich Ihnen ans Herz legen möchte. Zum einen sollten Ihre Anzeigen nur für die Sprachen angezeigt werden, in denen Ihre Website präsentiert wird. Wenn Sie Ihre Anzeigen auf Spanisch sprechende Benutzer ausrichten, ohne eine spanischsprachige Website zu betreiben, erhöhen Sie zwar möglicherweise Ihre Reichweite, aber die Zahl der Konversionen wird dadurch nicht wesentlich steigen. Zum anderen sollten Sie separate Kampagnen für jede Sprache einrichten, die von Ihrer Website unterstützt wird, und sicherstellen, dass Ihre Anzeigen in jeder dieser Kampagnen in der jeweils relevanten Sprache erscheinen. In Fortsetzung des Beispiels von oben heißt das, dass Sie selbst dann, wenn Sie eine spanischsprachige Website haben, kaum Erfolg haben werden, wenn Ihre Anzeigen nur in Englisch angezeigt werden. Drittens und letztens gilt es, darauf zu achten, dass Sie beim Integrieren von Händlern in Ihre mehrsprachigen Websites sicherstellen müssen, dass die Sprache der Website mit der Sprache des integrierten Händlers übereinstimmt.

Suchmaschinen bieten Ihnen auch eine Reihe von Optionen, um Benutzer an bestimmten Orten anzusprechen. Die genauen Parameter unterscheiden sich zwar von Suchmaschine zu Suchmaschine, aber in den meisten Fällen können Sie Ihr Targeting nach Kontinent, Land, Region oder Stadt ausrichten. Jede Suchmaschine verwendet auch leicht unterschiedliche Verfahren, um herauszufinden, ob ein Benutzer in die jeweilige geografische Einteilung passt. Ganz allgemein werden aber vor allem drei Aspekte berücksichtigt: 1) die Domain-Erweiterung, über die der Benutzer sucht (so werden z.B. Benutzer von Google.de als in Deutschland ansässig angesehen), 2) die etwaige Verwendung eines geografischen Ortes im Suchbegriff (so werden einem Benutzer, der nach „Autohändler Hamburg“ sucht, Anzeigen angezeigt, für die als Targeting-Option „Hamburg“ festgelegt wurde) und 3) der physische Standort des Suchenden, ermittelt anhand seiner IP-Adresse. Diese letzte Angabe kann verwendet werden, um festzustellen, ob einem Benutzer Anzeigen angezeigt werden sollen, die für bestimmte Regionen oder Städte gedacht sind, und um das Land zu ermitteln, von dem aus die Suche gestartet wird (sofern dies nicht schon durch die Domain-Erweiterung deutlich geworden ist). So werden zum Beispiel Benutzern mit einer IP-Adresse in Österreich, die bei Google.de nach etwas suchen, Anzeigen angezeigt, die auf Österreich ausgerichtet sind. Wenn Sie mehr dazu erfahren möchten, wie das Geo-targeting-System von Google funktioniert, klicken Sie bitte hier.

Ich muss zugeben, dass ich beim Geo-targeting nach Stadt oder Region relativ wenig Erfahrung habe. Daher überlasse ich es Benutzern, die auf diesem Gebiet besser bewandert sind, Ratschläge zur optimalen Benutzung dieser Option zu geben. Wenn sich also unter den Lesern dieses Blogs Experten befinden, die sich bei diesem Thema richtig gut auskennen, würde ich mich freuen, wenn sie uns allen über die Kommentarfunktion entsprechende Tipps gäben! Jeder Advertiser sollte jedoch auf jeden Fall die Sichtbarkeit seiner Anzeigen mittels ortsbezogenem Targeting mindestens auf bestimmte Länder einschränken. Wenn Ihre Website über eine große Menge an Inhalten verfügt, die nur für ein einziges Land relevant sind (z.B. eine Website, auf der Produkte nur mit ihren US-Dollar-Preisen aufgeführt werden), würde ich empfehlen, die Anzeigen für diese Website nur auf Benutzer in diesem Land auszurichten. Diejenigen von Ihnen, die die Geo-targeting-Funktionalität von eBay Partner Network nutzen und bei denen der Großteil der Einnahmen durch eBay generiert wird, sollten ihre Entscheidung jedoch davon abhängig machen, bei welchen eBay-Programmen sie Mitglied sind, und ihre Anzeigen überwiegend in den entsprechenden Ländern erscheinen lassen. Wenn Sie also zum Beispiel nur bei den Programmen eBay DE, eBay AT und eBay CH angemeldet sind, würde ich die Anzeigen nur für Benutzer in Deutschland, Österreich und der Schweiz einrichten. Sollen die Anzeigen in mehreren Ländern geschaltet werden, würde ich für jedes Land eine eigene Kampagne einrichten. Dies hat zwei Gründe: Zum einen können Sie dadurch einfacher sicherstellen, dass Ihre Anzeigen in jedem Land in der jeweiligen Sprache angezeigt werden, und zum anderen erzielen unterschiedliche Länder zumeist unterschiedliche Konversionsraten, sodass der Erlös pro Klick für den Traffic aus den einzelnen Ländern unterschiedlich ausfallen wird. Wenn für jedes Land und Keyword eine eigene Kampagne eingerichtet wird, können Sie Ihre Gebote für ein und dasselbe Keyword an die Gegebenheiten des jeweiligen Marktes anpassen.

Suchnetzwerke

Sowohl Google als auch YSM bieten ihren Advertisern die Möglichkeit festzulegen, ob die Anzeigen nur auf den eigenen Websites (also Google oder Yahoo! Search) oder im gesamten Suchnetzwerk, das diese Firmen unterhalten, geschaltet werden sollen. Bei Verwendung der Suchnetzwerke werden Ihre Anzeigen auch bei relevanten Suchen auf Websites wie eBay, Amazon und Shopping.com angezeigt.

Um diese Suchnetzwerke optimal zu nutzen, empfiehlt es sich, mit Referrer-URL-Tracking zu arbeiten, damit Sie die Performance Ihrer Anzeigen auf den einzelnen Websites in diesen Netzwerken prüfen können. Bei Google und bei YSM gibt es die Möglichkeit, sich die Anzahl der Klicks anzeigen zu lassen, die von diesen Domains kommen, und jede gute Analyselösung dürfte ebenfalls über Funktionen verfügen, mit denen Konversionen nach der Referrer-URL verfolgt werden können.

Nach meiner Erfahrung liegen die Konversionsraten bei Traffic, der aus Suchnetzwerken stammt, in der Regel um 10 % bis 20 % unter denen des Traffics, der direkt von den Google- und Yahoo! Search-Suchwebsites kommt. Dieser Durchschnittswert kann jedoch von Website zu Website deutlich unterschiedlich ausfallen. Einige Websites innerhalb des Netzwerks zeigen eine bessere Performance als die Google- und Yahoo!-Suchwebsites, andere dagegen performen deutlich schlechter.

Während die Suchnetzwerke von Google und YSM recht ähnlich funktionieren, weisen die Tools, mit denen Sie das Aussehen Ihrer Anzeigen in den jeweiligen Netzwerken optimieren können, einige wesentliche Unterschiede auf. YSM bietet dabei seinen Advertisern eine größere Flexibilität als Google. Bei YSM können Sie bis zu 250 Domains, Sub-Domains und Unterverzeichnisse im gesamten Suchnetzwerk festlegen, auf denen Ihre Anzeigen nicht erscheinen sollen. Auf diese Weise lassen sich die Kosten für das Schalten von Anzeigen in den Teilen des YSM-Netzwerks verringern, die unterdurchschnittlich performen. Bei Google fehlt diese Funktion trotz entsprechender Forderungen aus der Advertiser-Community – hier können Sie lediglich allgemein festlegen, ob Ihre Anzeigen im Google-Suchnetzwerk erscheinen sollen. Um diesen Mangel zu umgehen, bitten wir Google, die Anzeigen, die von Domains einiger unserer sehr großen Publisher stammen, bei eBay auszuschließen. Dadurch wird aber natürlich nicht verhindert, dass deren Anzeigen an anderer Stelle des Suchnetzwerks von Google präsentiert werden. In solchen Fällen benachrichtigen wir den Partner entsprechend, damit sichergestellt wird, dass die Anzeigen für dessen Website nicht bei eBay erscheinen und es nicht zu einem ungewollten „Roundtripping“ kommt.

Sie können zwar nicht verhindern, dass Ihre Anzeigen auf bestimmten Websites im Suchnetzwerk von Google erscheinen, aber es gibt eine Möglichkeit, dafür zu sorgen, dass Ihre Gebote im Suchnetzwerk mehr die Qualität dieses Traffics berücksichtigen. Dabei muss jedoch gesagt werden, dass diese Möglichkeit nicht offiziell von Google unterstützt wird. Und so geht’s: Starten Sie Ihre Kampagnen bei Google und dem Suchnetzwerk und sorgen Sie dafür, dass das Referrer-URL-Tracking aktiviert ist. Analysieren Sie dann den Performance-Unterschied zwischen Google und den anderen Teilen des Suchnetzwerks. Achten Sie dabei darauf, dass die Kampagnen bereits lange genug gelaufen sind, um einen ausreichend stabilen Trend bei der relativen Performance der beiden Traffic-Arten zu erhalten. Sollte es einen deutlichen Performance-Unterschied zwischen Google und dem Suchnetzwerk von Google geben, erstellen Sie Duplikate Ihrer bestehenden Kampagnen. Legen Sie fest, dass Ihre bestehenden Kampagnen nur bei Google erscheinen sollen, und legen Sie für die Duplikate fest, dass diese bei Google und im Google-Suchnetzwerk anzuzeigen sind (es ist nicht möglich, Google auszuschließen). Legen Sie schließlich die Gebote für die Keywords für diese beiden Kampagnengruppen fest und berücksichtigen Sie dabei die unterschiedliche Performance von Google und dem Google-Suchnetzwerk. Wenn zum Beispiel Ihr Erlös pro Klick für Traffic vom Suchnetzwerk 15 % niedriger ist als der für Traffic von Google, legen Sie für das Suchnetzwerk einen maximalen CPC-Betrag fest, der um 15 % unter dem für dieselben Keywords in Ihren Nur-Google-Kampagnen liegt.

Solange alle anderen Komponenten für die Bestimmung des Qualitätsfaktors zwischen den Nur-Google-Kampagnen und den Suchnetzwerk-Kampagnen identisch sind, werden die Anzeigen für die Nur-Google-Kampagnen aufgrund der höheren Gebote denen in den Kampagnen vorgezogen, die sowohl Google als auch das Suchnetzwerk umfassen. Auf diese Weise kommt der meiste Traffic der Google-plus-Suchnetzwerk-Kampagnen vom Suchnetzwerk, und durch die unterschiedlichen Gebote ergibt sich für die beiden Kampagnenarten ein ungefähr ausgeglichener ROI. Sie sparen so nicht nur Geld beim Suchnetzwerk von Google, sondern Sie können auch höhere Beträge bei Google selbst bieten (und so mehr hochwertigen Traffic aus dieser Quelle generieren), als dies bei Kampagnen der Fall ist, die eine Mischung aus Google-Traffic und Suchnetzwerk-Traffic enthalten.

Ich möchte nicht verschweigen, dass die oben dargestellte Vorgehensweise ihre Haken hat. Zum einen ist das Ganze eine Art „Hack“ und wird von Google offiziell nicht unterstützt. Sie sollten also nicht allzu viel Hilfe von Ihrem Google-Kundenbetreuer erwarten, wenn es um die Implementierung dieser Methode geht. Außerdem funktioniert die Trennung zwischen Google- und Suchnetzwerk-Traffic nicht hundertprozentig. Dafür gibt es mehrere Gründe: Erstens kann es passieren, dass die CPC-Differenz wettgemacht wird und Keywords aus der Suchnetzwerk-Kampagne bei Google angezeigt werden, da Keywords in Ihren Suchnetzwerk-Kampagnen in einigen Fällen einen höheren Qualitätsfaktor aufweisen als bei Ihren Nur-Google-Kampagnen, und zweitens kann es vorkommen, dass im Rahmen der Google-Tests zur Berechnung des Qualitätsfaktors Keywords aus den Suchnetzwerk-Kampagnen bei Google erscheinen, obwohl die Nur-Google-Variante desselben Keywords einen höheren Qualitätsfaktor und einen höheren maximalen CPC-Betrag aufweist. Dennoch habe ich die Erfahrung gemacht, dass diese Methode im Großen und Ganzen zu einer Verbesserung des ROI für meine Google-Kampagnen führt, ohne das Traffic-Aufkommen zu beeinträchtigen.

Content-Netzwerke

Google, YSM und AdCenter bieten Advertisern über ihre Content-Netzwerke auch die Möglichkeit, Anzeigen nicht nur auf Suchwebsites, sondern auf anderen Websites anzuzeigen. Dabei wird in allen drei Fällen mit Kontext-Targeting gearbeitet, um die keywordbasierten Anzeigen eines Advertisers mit dem Inhalt relevanter Internetseiten abzugleichen. Im Durchschnitt ist die Performance von Traffic, der von diesen Content-Netzwerken stammt, hinsichtlich Klickrate und Erlös pro Klick eher schlechter als die des Traffics, der über Suchnetzwerke generiert wurde. Das hat dazu geführt, dass diese Netzwerke bei Advertisern nicht den besten Ruf genießen. Werden diese Content-Netzwerke jedoch mit Umsicht eingesetzt, lässt sich auch mit ihnen zusätzlicher Traffic mit einem guten ROI generieren. Sie sollten daher nicht von vornherein automatisch ausgeschlossen werden. Ich muss dabei aber auch erwähnen, dass meiner Erfahrung nach die Content-Netzwerke von YSM und AdCenter zu wenig Traffic generieren und dieser Traffic dann auch noch von geringer Qualität ist. Nach meinem Dafürhalten lohnt es sich daher nicht, zu viel Zeit für diese Netzwerke zu investieren – bleiben Sie lieber beim Content-Netzwerk von Google, solange Sie nicht auch noch das letzte bisschen Zusatz-Traffic brauchen.

Beim Kaufen von Traffic bei diesen Content-Netzwerken ist es vor allem wichtig sicherzustellen, dass der Betrag, den Sie für Traffic bezahlen, in einem vernünftigen Verhältnis zum Wert dieses Traffics steht. In den meisten Fällen bedeutet dies, dass der maximale CPC-Betrag für Keywords beim Content-Netzwerk geringer ausfallen sollte als beim Suchnetzwerk. Bei Content-Netzwerken spielt es eine noch größere Rolle als bei Suchnetzwerken, wie Sie Ihre Keywords in Anzeigengruppen organisieren. Je mehr Sie Ihre Anzeigengruppen um eine kleine Zahl von Keywords herum bilden können, die eng an ein individuelles Thema gebunden sind, desto besser sind die Chancen, dass für Ihre Anzeige wirklich relevante Seiten in den Content-Netzwerken gefunden werden. Sie können auch festlegen, dass Ihre Anzeigen auf Websites angezeigt werden, die zu bestimmten Kategorien gehören (z.B. Websites mit nicht jugendfreien Inhalten), oder die Schaltung der Anzeigen für einzelne Domains, Sub-Domains und Unterverzeichnisse innerhalb des Content-Netzwerks verhindern (einschließlich Google, das, wie oben erwähnt, diese Möglichkeit bei seinem Suchnetzwerk nicht bietet). Eine intelligente Nutzung dieser Domain-Sperrfunktion kann nicht nur zu einem deutlichen Anstieg Ihres ROI beitragen, sondern erlaubt es Ihnen gleichzeitig, von der erweiterten Reichweite zu profitieren, die Content-Netzwerke bieten.

Im nächsten Teil dieser Serie werde ich mich mit der Frage beschäftigen, wie Sie ermitteln können, wie viel Sie für Ihren Suchmaschinen-Traffic bezahlen möchten, und wie Sie diese Ausgaben auf sinnvolle Weise optimieren, um einen möglichst hohen ROI aus Ihren SEM-Aktivitäten zu erzielen.

Chris Howard Leiter des europäischen eBay Partner Network-Teams und ehemaliger SEM-Manager bei eBay UK