Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing – 5. Wie viel darf Traffic kosten?

In diesem fünften Beitrag unserer Serie zum Thema „Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing“ werde ich Ihnen einige Tipps dazu geben, wie Sie sicherstellen können, dass Sie für den bei Suchmaschinen gekauften Traffic nicht zu viel bezahlen. Neben der Optimierung der Suchbegriffe (Keywords), des Anzeigentexts und der Einstiegsseite ist es für den Erfolg Ihrer SEM-Kampagnen wichtig, Traffic bei den richtigen Suchmaschinen zu kaufen. Wenn Sie jedoch nicht wissen, wie viel Sie für die gewünschten Suchbegriffe bieten sollen, riskieren Sie, entweder wertvollen Traffic zu verlieren oder zu viel Geld für Ihre SEM-Kampagnen auszugeben – im schlimmsten Fall sogar beides. Allgemeine Prinzipien

Die wichtigste Regel bei der Bestimmung des richtigen Preises für SEM-Traffic lautet: Bezahlen Sie niemals mehr, als Sie durch den gekauften Traffic wieder einnehmen. Wenn Sie dieses Prinzip missachten, können Sie sehr schnell mit Ihren Kampagnen Geld verlieren! Es ist daher extrem wichtig, dass Sie über entsprechende Tracking-Mechanismen verfügen, um die Einnahmen überwachen und sie den angefallenen Marketingkosten zuordnen zu können. Im Idealfall sollte das Verhältnis zwischen Kosten und Einnahmen auf der kleinstmöglichen Ebene überprüfbar bleiben, damit Sie in der Lage sind, die Kosten-Nutzen-Performance einzelner Suchbegriffe zu überwachen. Bei der Betrachtung des Kosten-Nutzen-Verhältnisses auf Suchbegriffebene muss jedoch immer berücksichtigt werden, dass stichhaltige Erkenntnisse zum Wert des Traffics, der durch den jeweiligen Suchbegriff generiert wird, nur mit einer ausreichend großen Datenbasis möglich sind – als Faustregel lassen sich im Normalfall 100 Klicks ansetzen. Auf dieses Thema werde ich später in diesem Artikel und auch im sechsten und letzten Beitrag dieser Serie noch einmal zurückkommen.

Viele Publisher mit Websites, die ihre Einnahmen zu einem großen Teil über das eBay Partner Network generieren, haben uns gefragt, wie sie eine Verbindung zwischen den SEM-Kosten und den QCP-Einnahmen (Quality Click Pricing) herstellen können. Beim QCP-Modell können die EPC-Beträge (Earnings Per Click) bis hinunter auf die Kampagnenebene verfolgt werden. Den meisten Publishern, die SEM-Traffic kaufen, empfehlen wir, die Suchmaschinen-Anzeigengruppen so einzurichten, dass sie eng mit ihren eBay Partner Network-Kampagnen verknüpft sind. Auf diese Weise können Sie direkt die Kosten des Traffics, den Sie auf Ihre eBay-Kampagnen leiten, mit den Einnahmen aus diesen Kampagnen vergleichen. Um Ihre CPC-Werte (Cost Per Click) für Suchbegriffe in diesen Kampagnen zu optimieren, können Sie zusätzlich dem Traffic, der durch SEM auf Ihre Website geleitet wurde, eine eindeutige persönliche ID pro Suchbegriff zuordnen. Anhand der Transaktionsstatistik lässt sich dann nachprüfen, wie viele Einnahmen durch die einzelnen persönlichen IDs generiert wurden. Ein Blick auf den Erlös aus Höchstgeboten – auch wenn dieser Wert nur einer von mehreren Faktoren ist, die vom QCP-Algorithmus berücksichtigt werden – vermittelt einen ziemlich guten Eindruck von der relativen Performance der unterschiedlichen Suchbegriffe innerhalb einer Kampagne.

Einschätzung des Werts Ihrer Suchbegriffe

Nachdem Sie die Tracking-Mechanismen eingerichtet haben, müssen Sie als nächsten Schritt bei der Optimierung der SEM-Traffic-Kosten eine möglichst genaue Abschätzung des durchschnittlichen Erlöses pro Klick (Revenue Per Click, RPC) für jeden Ihrer Suchbegriffe vornehmen. Dies mag zwar auf den ersten Blick wie eine recht einfache Aufgabe aussehen, es lohnt sich aber trotzdem, etwas Zeit zu investieren, damit diese Werteinschätzung so korrekt wie möglich ist, da sie letztendlich die Basis für alle anderen Aspekte der CPC-Optimierung bildet. Ohne eine exakte RPC-Einschätzung für den jeweiligen Suchbegriff lässt sich nicht in Erfahrung bringen, ob Sie für den Traffic, der durch diesen Suchbegriff generiert wird, zu viel oder zu wenig bezahlen.

Die Einschätzung des Werts von Suchbegriffen, für die eine solide Datenbasis vorhanden ist, ist auf jeden Fall einfacher als der Versuch, Suchbegriffe mit geringem Traffic-Volumen oder gar ganz neue Suchbegriffe einzuschätzen. Sie können zwar jederzeit Methoden der statistischen Analyse verwenden, um herauszufinden, wie verlässlich die Einschätzung des Werts eines Suchbegriffs auf der Grundlage der Anzahl der generierten Klicks ist. Wie oben bereits erwähnt, kann Ihnen aber auch eine einfache Faustregel weiterhelfen. Ab ca. 100 Klicks können Sie nämlich relativ sicher sein, dass die Division des Erlöses aus diesen Klicks durch die Anzahl der generierten Klicks eine ziemlich gute Annäherung an den tatsächlichen RPC-Wert erbringt. Sie können daher die Ermittlung des RPC-Werts, den Sie diesen Suchbegriffen zuweisen, ganz allein auf deren Performance basieren lassen.

Die Ermittlung eines korrekten RPC-Werts für Suchbegriffe, die zu weniger als 100 Klicks geführt haben, ist zwar schwieriger, aber keineswegs unmöglich. Bei diesen Suchbegriffen kommt es darauf an, die begrenzten Informationen, die Ihnen zum jeweiligen Suchbegriff zur Verfügung stehen, mit Daten zu verwandten Suchbegriffen zu kombinieren. Nehmen wir zum Beispiel an, Sie haben 50 Klicks für den Suchbegriff „ipod nano 8 gb schwarz“ und diese Klicks haben Einnahmen in Höhe von 10 € bei einem RPC von 0,20 € generiert. Ihre anderen Suchbegriffe mit „ipod“ weisen bei Tausenden von Klicks einen RPC von 0,10 € auf. In diesem Beispiel haben Sie nur 50 % der für den Suchbegriff „ipod nano 8 gb schwarz“ erforderlichen Schwelle von 100 Klicks erreicht, sodass es sich anbietet, 50 % des RPC-Werts des Suchbegriffs auf diesen Klicks und 50 % auf den durchschnittlichen RPC-Wert für andere Suchbegriffe mit „ipod“ basieren zu lassen. Das Ergebnis wäre ein Wert von 0,15 € für den Suchbegriff „ipod nano 8 gb schwarz“. Wenn Sie im Laufe der Zeit dann mehr Klicks für den Suchbegriff generieren, sollte sich die prozentuale Gewichtung, die Sie bei der Einschätzung des RPC-Werts den Klicks für diesen Suchbegriff zuweisen, entsprechend erhöhen (d.h., bei 75 Klicks sollten die Klicks für „ipod nano 8 gb schwarz“ 75 % der Gewichtung und die anderen Suchbegriffe mit „ipod“ 25 % der Gewichtung erhalten), bis der Suchbegriff 100 Klicks erreicht hat und Sie bei dessen RPC-Bewertung nicht mehr auf verwandte Suchbegriffe angewiesen sind. Anders herum sollte bei einem neuen Suchbegriff, der bisher noch keine Klicks generiert hat, zu 100 % der RPC-Wert für verwandte Suchbegriffe verwendet werden, um eine anfängliche RPC-Einschätzung zu ermöglichen. Diese Einschätzung kann dann später korrigiert werden, je mehr Klicks für den neuen Suchbegriff generiert werden.

Eine der Herausforderungen bei der Ermittlung des RPC-Werts für Suchbegriffe mit geringem Klickvolumen besteht darin, passende Suchbegriffe zu ermitteln, die als Grundlage für die Wertermittlung verwendet werden können. Dafür gibt es nach meiner Erfahrung verschiedene Ansätze, die Erfolg versprechen: Sie können beispielsweise Suchbegriffe wählen, die dieselben Wörter verwenden (wie bei den Suchbegriffen „ipod“, „ipod nano“ und „ipod nano 8 gb schwarz“, die alle das Wort „ipod“ enthalten), Sie können Suchbegriffe aus derselben Kategorie wählen (z.B. MP3-Player) oder Sie können Suchbegriffe wählen, die Traffic zu Produkten mit einem ähnlichen durchschnittlichen Verkaufspreis leiten.

Schließlich sollten Sie auch berücksichtigen, dass sich der Wert Ihrer Suchbegriffe im Laufe der Zeit ändern wird. Saisonale Trends und Änderungen bei der Beliebtheit bestimmter Produkte führen nicht nur dazu, dass die Zahl der Benutzer schwankt, die nach diesen Produkten suchen und auf entsprechende Anzeigen klicken, sondern sie wirken sich auch auf die Wahrscheinlichkeit aus, dass die Benutzer, die auf Ihre Anzeige klicken, das Produkt auch tatsächlich kaufen. So war zum Beispiel während der Weihnachtssaison 2009 in Großbritannien der Suchbegriff „go go hamsters“ (ein Roboterspielzeug, das auf den Wunschzetteln fast aller Kinder statt) sehr populär, während er zwölf Monate zuvor kaum irgendwo aufgetaucht ist – und wer weiß, welche Rolle der Suchbegriff 2010 spielen wird. Es ist daher wichtig, dass Sie die Performance Ihrer Suchbegriffe im Laufe der Zeit im Blick behalten und deren RPCs entsprechend anpassen, damit Sie stets den richtigen Betrag für Ihren Traffic bezahlen.

Grundlagen der CPC-Optimierung – Bieten nach Durchschnittsmarge

Nachdem Sie den Wert der Suchbegriffe in Ihrem Portfolio eingeschätzt haben, können Sie damit beginnen, auf der Grundlage der RPC-Werte der Suchbegriffe die zugehörigen CPCs zu optimieren. Die einfachste Methode dafür besteht darin, eine prozentuale Durchschnittsmarge festzulegen, die Sie durch Ihre SEM-Aktivitäten erzielen möchten, und die CPCs für alle Ihre Suchbegriffe so einzurichten, dass diese Marge möglichst erreicht wird. Nehmen wir beispielsweise an, Sie möchten für alle Ihre SEM-Aktivitäten eine Marge von 10 % erreichen. Wenn nun z.B. der Suchbegriff „Hockeyschläger“ einen RPC-Wert von 0,10 € aufweist, ist als CPC ein Wert von 0,09 € anzupeilen. Diesen Wert, der Ihnen eine Marge von 0,01 € (oder 10 %) lässt, werde ich im Weiteren als „CPC-Zielwert“ bezeichnen.

Ein wenig komplizierter wird die ganze Sache durch den Umstand, dass der maximale CPC-Wert, den Sie für einen Suchbegriff anbieten, bei allen großen Suchmaschinen, die mit einem System auf Auktionsbasis operieren, genau das ist, was der Name schon sagt – der maximale Wert, den Sie für einen Klick auf diesen Begriff zu zahlen bereit sind. Der Betrag, den Sie dann tatsächlich für jeden Klick bezahlen, kann irgendwo zwischen dem von Ihnen angegebenen maximalen CPC-Wert und dem minimalen CPC-Wert liegen, der von der Suchmaschine für Ihre Anzeige zum jeweiligen Suchbegriff festgelegt wurde. Dieser Wert wird anhand des maximalen CPC-Werts und der Qualitätsbewertung (dem Qualitätsfaktor) Ihrer Anzeige im Vergleich zu denen anderer Advertiser ermittelt, die für denselben Suchbegriff bieten. Für das „Hockeyschläger“-Beispiel oben heißt dies, dass Sie bei einem maximalen CPC-Wert von 0,09 € in den meisten Fällen weniger als den CPC-Zielwert von 0,09 € zahlen müssen. Damit liegt zwar die Marge über 10 %, es besteht aber auch die Gefahr, dass Ihnen Traffic verloren geht, den Sie mit einer noch akzeptablen Marge hätten erhalten können, wenn Sie einen nur wenig höheren Betrag geboten hätten: Ihre Anzeige wurde wegen Ihres 0,09-€-Gebots möglicherweise weiter unten platziert, als dies bei einem maximalen CPC-Betrag von 0,10 € oder 0,11 € der Fall gewesen wäre, bei dem Sie am Ende Ihren CPC-Zielwert von 0,09 € bezahlt hätten.

Die Ermittlung des maximalen CPC-Betrags, der für das Erreichen des CPC-Zielwerts geboten werden muss, kann schwierig sein. Eine einfache, aber ausreichend effektive Methode besteht darin, sich die maximalen CPC-Beträge anzusehen, die Sie in der Vergangenheit für einen Suchbegriff geboten haben, und diese Beträge mit dem durchschnittlichen CPC-Betrag zu vergleichen, den Sie für diesen Suchbegriff im selben Zeitraum tatsächlich gezahlt haben. Der Prozentwertunterschied zwischen den beiden Werten kann dann auf Ihren CPC-Zielwert angewendet werden, um zu bestimmen, welchen maximalen CPC-Betrag Sie bieten sollten. Wenn wir für das „Hockeyschläger“-Beispiel von einem durchschnittlichen CPC-Betrag für den Suchbegriff von 75 % des maximalen CPC-Betrags ausgehen, müssten wir für die Entscheidung, welchen maximalen CPC-Betrag wir für diesen Suchbegriff bieten möchten, den CPC-Zielwert (0,09 €) durch 0,75 teilen, um den entsprechenden maximalen CPC-Betrag (0,12 €) zu erhalten.

CPC-Optimierung für Fortgeschrittene – Bieten nach Elastizität

Die Optimierung Ihrer CPCs anhand eines pauschalen Prozentsatzes für alle Suchbegriffe ist eine hervorragende Methode, um überhaupt erst einmal Ordnung in Ihre Kampagnen zu bekommen – sie ist einfach durchzuführen, bedarf keines größeren Datenanalyseaufwands (ganz verzichtbar ist die Datenanalyse jedoch auch dabei nicht) und erbringt im Vergleich zu einem Portfolio von Suchbegriffen ohne optimierte CPCs erkennbar bessere Ergebnisse. Im Vergleich zu fortgeschritteneren CPC-Optimierungsmethoden gelten aber für einen derartigen Ansatz gewisse Einschränkungen. Zu den bekannteren dieser CPC-Optimierungsmethoden gehört das Bieten auf der Grundlage dessen, wie „elastisch“ die Suchbegriffe in Ihrem Portfolio sind. Ich nenne diesen Ansatz „Bieten nach Elastizität“, andernorts wird er aber in Anlehnung an ähnliche Methoden im Aktienhandel auch als „Portfolio-Optimierung“ bezeichnet.

Die Theorie hinter dem Bieten nach Elastizität ist recht einfach. Bei der Bestimmung des für einen Suchbegriff zu bietenden CPC-Betrags müssen Sie nicht nur den Wert (RPC) des Traffics kennen, der über diesen Suchbegriff generiert wird, sondern Sie müssen sich auch darüber im Klaren sein, welcher CPC-Betrag erforderlich ist, um diesen Traffic auch tatsächlich zu erhalten – mit anderen Worten: wie elastisch (oder eben unelastisch) der Suchbegriff ist. Nehmen wir z.B. an, Sie betreiben eine Golf-Website und möchten zwei Suchbegriffe zu beliebten Golfschlägern kaufen: „Callaway big bertha“ und „Callaway big bertha diablo edge driver“, für die beide derselbe RPC-Wert gilt. Für den ersten Suchbegriff gibt es viele Advertiser-Gebote, während auf den zweiten nur von einem oder zwei Advertisern geboten wird. Wenn Sie in diesem Beispiel Ihren Gebotsbetrag nach der durchschnittlichen Marge ermitteln würden, wäre das Gebot für beide Suchbegriffe identisch. Verfechter des Bietens nach Elastizität würden dies jedoch nicht für den richtigen Ansatz halten und stattdessen empfehlen, für „Callaway big bertha diablo edge driver“ weniger zu bieten, da sich eine Reduzierung des CPC-Werts für diesen Suchbegriff nur relativ marginal auf die Positionierung der Anzeige auf der Seite und damit auf die Menge an generiertem Traffic (und die Einnahmen) auswirkt. Dafür würden sie aber das Gebot für „Callaway big bertha“ höher ansetzen, da ein höherer CPC-Betrag signifikante Auswirkungen auf die Position der Anzeige, den Traffic und die Einnahmen haben könnte. Anders gesagt: Der Suchbegriff, der umkämpfter ist, ist mit einiger Wahrscheinlichkeit elastischer als derjenige, für den es nicht so viele Gebote gibt.

Wenn das Bieten nach Elastizität auf ein ganzes Portfolio von Suchbegriffen angewendet wird, ist die ganze Sache wesentlich komplizierter. Um diese Form des Bietens erfolgreich einsetzen zu können, müssen Sie möglichst genau wissen, wie viele Klicks jeder Suchbegriff bei jedem maximalen CPC-Wert, den Sie bieten können, generieren wird, wie hoch der CPC-Betrag sein wird, den Sie am Ende tatsächlich für diese Klicks zahlen, und wie hoch der Erlös sein wird, den Sie durch jeden dieser Klicks erzielen. Selbst dieser letzte Teil ist nicht einfach, da unterschiedliche Suchbegriffe hinsichtlich des RPC- und des CPC-Werts unterschiedlich elastisch sind (so sinkt z.B. der RPC-Wert für einige Suchbegriffe, wenn deren Anzeigen in der Suchmaschinenanzeige ganz oben erscheinen, da die so generierten Klicks weniger zielgerichtet sind als Klicks aus Anzeigen an einer Position weiter unten). Wenn Sie all dies wissen, können Sie genau die Kombination aus Suchbegriffen und CPCs ermitteln, die die maximal möglichen Einnahmen für Ihr konkretes Marketingbudget generiert.

Für die meisten Betreiber von Websites, die kleine SEM-Kampagnen laufen haben, um Traffic auf ihre Nischen-Websites zu leiten, bietet dieser Ansatz unüberwindbare Nachteile. Da wäre zum einen die riesige Menge an Daten, die benötigt wird, um ein annähernd genaues Bild der Elastizität der einzelnen Suchbegriffe hinsichtlich der Kosten und der Einnahmen zu erhalten. Zum anderen ist das Verarbeiten, Speichern und regelmäßige Aktualisieren aller erforderlichen Informationen zeitaufwendig und unter Umständen auch recht teuer. Und schließlich ist es alles andere als einfach, all die Daten für die Bestimmung des optimalen CPC-Betrags für jeden einzelnen Suchbegriff zu analysieren, um die Rendite Ihrer Marketingausgaben zu maximieren! Es gilt also: Für Publisher, die SEM-Traffic in großem Stil kaufen und über die entsprechenden Daten und Ressourcen verfügen, ermöglicht das Bieten nach Elastizität bei gleichen Marketingausgaben deutlich höhere Einnahmen. Wer in der Lage ist, die für das Bieten nach Elastizität erforderlichen Daten zusammenzutragen, kann sogar die inkrementellen Einnahmen berechnen, die jeder zusätzliche Dollar erbringen würde, der für die einzelnen Suchbegriffe ausgegeben wird. Dies wiederum macht es möglich, für jeden Suchbegriff einen maximalen CPC-Wert festzulegen, bei dem die inkrementellen Einnahmen den inkrementellen Ausgaben entsprechen, und so das optimale Gesamtausgabenniveau für Ihre SEM-Aktivitäten zu bestimmen. Angesichts der Schwierigkeiten, die mit der erfolgreichen Durchführung des Bietens nach Elastizität verbunden sind, würde ich jedem, der diese Herangehensweise ins Auge fasst, empfehlen, bei auf das SEM spezialisierten Agenturen Rat zu suchen. Viele von ihnen bieten technische Lösungen an, die diese Art der Optimierung ermöglichen.

Bieten nach Tageszeit und Wochentag (Anzeigenplanung)

Unabhängig davon, welche Bietmethode Sie verwenden, gibt es ein relativ einfaches Verfahren, das Ihnen dabei helfen kann, Ihre SEM-Ausgaben noch weiter zu optimieren: das Bieten unterschiedlicher Beträge für unterschiedliche Tageszeiten und Wochentage. Google nennt dies „Anzeigenplanung“. Je nach Inhalt und Publikum einer Website ist es häufig so, dass Klicks auf SEM-Anzeigen, die an einem bestimmten Wochentag oder zu einer bestimmten Tageszeit angezeigt werden, eine überdurchschnittlich hohe oder geringe Konvertierungswahrscheinlichkeit haben. Ich habe die Erfahrung gemacht, dass diese Abweichungen recht extrem ausfallen können (in vielen Fällen sind Abweichungen von mehr als 50 % im Vergleich zum Durchschnitt möglich). Das wochentags- oder tageszeitabhängige Variieren der Gebotsbeträge für Ihre Suchbegriffe kann daher großen Einfluss auf die Rentabilität Ihrer Kampagnen haben.

Mithilfe der „Anzeigenplanung“-Tools können Sie Ihre Gebote variieren, indem Sie die für Ihre Suchbegriffe festgelegten CPC-Beträge mit einem Gebotsfaktor für den jeweiligen Zeitraum und Wochentag versehen. Wenn Sie also festgestellt haben, dass Klicks auf Ihre SEM-Anzeigen, die montags zwischen 10.00 Uhr und 14.00 Uhr erfolgen, 20 % weniger wert sind als der Wochendurchschnitt, können Sie für diesen Zeitraum einen Gebotsfaktor von 0,8 zuweisen. Der maximale CPC-Betrag des Suchbegriffs, für den dieser Gebotsfaktor gilt, würde damit für diesen vierstündigen Zeitraum z.B. von 0,10 € auf 0,08 € abgesenkt werden.

Budgetkontrolle

Zum Schluss möchte ich noch darauf hinweisen, dass eine optimale Nutzung Ihres SEM-Budgets nur dann möglich ist, wenn Sie Ihre SEM-Gesamtausgaben im Blick behalten. Dies gilt insbesondere dann, wenn Sie ein festes Budget haben, das für SEM-Aktivitäten investiert werden soll. Faktoren wie Schwankungen bei der Anzahl der Suchenden, die Qualitätsbewertung Ihrer Anzeigen und die Anzahl konkurrierender Advertiser können beträchtliche Auswirkungen darauf haben, wie viel Sie für Ihre SEM-Aktivitäten bezahlen müssen. Dies kann es schwierig machen, die Ausgaben mit dem Budget in Einklang zu bringen. Eine der am häufigsten benutzten Optionen zur Eindämmung der Kosten ist die Festlegung eines Tagesbudgets für die Kampagne. Für jede Ihrer Google-Kampagnen müssen Sie einen Betrag festlegen, den Sie maximal pro Tag ausgeben möchten. Wenn dieser Betrag im Laufe eines Tages erreicht wird, werden die Anzeigen an diesem Tag nicht mehr geschaltet; sie erscheinen dann erst wieder am nächsten Tag. Viele Advertiser setzen diesen Maximalbetrag für ihre Kampagnen relativ niedrig an, um nicht zu viel auszugeben.

Auch wenn es recht einfach ist, die Tagesausgaben für eine Kampagne auf ein niedriges Niveau zu begrenzen, und auch wenn diese Beschränkung dabei hilft, das Budget unter Kontrolle zu halten, ist ein solches Vorgehen definitiv nicht die beste Methode, wenn es darum geht, die Einnahmepotenziale des vorhandenen Budgets optimal auszuschöpfen. Lassen Sie mich dies an einem leicht übertriebenen Beispiel illustrieren: Nehmen wir einmal an, Sie haben eine Kampagne mit einem einzigen Suchbegriff und möchten für diese Kampagne bis zu 100 € pro Tag ausgeben. Eine Möglichkeit, dies zu bewerkstelligen, besteht darin, einen maximalen CPC-Betrag von 0,20 € festzulegen und das Kampagnenbudget auf 100 € zu begrenzen. Wenn wir davon ausgehen, dass es genügend Suchen nach dem Suchbegriff gibt und dass Ihre Anzeige attraktiv genug ist, erhalten Sie für Ihre Anzeige z.B. 667 Klicks mit einem durchschnittlichen CPC-Betrag von 0,15 €, Ihr Budget ist aber bereits um 10.00 Uhr komplett aufgebraucht. Google bietet zwar die Option, die Anzeigenschaltung gleichmäßig über den ganzen Tag zu verteilen, wodurch Sie das Problem umgehen würden, dass Ihre Anzeige während 14 von 24 Stunden gar nicht angezeigt wird. Aber bei einem gleichbleibenden durchschnittlichen CPC-Betrag wäre die Klickzahl weiterhin auf nur 667 Klicks pro Tag beschränkt.

Wenn Sie vor allem an eine feste Ausgabegrenze gebunden sind, sollten Sie lieber Ihre CPCs anpassen. Bei dieser Methode würden Sie weiterhin für jede Ihrer Kampagnen Tagesbudgets festlegen, die so hoch angesetzt sind, dass Sie sie realistischerweise nie erreichen (im Beispiel oben wären dies z.B. 10.000 €). Sie könnten dann Ihre CPC-Beträge so niedrig ansetzen, dass Ihre Budgetgrenze nicht überschritten wird. Für das Beispiel oben hieße dies, dass Sie Ihre CPC-Beträge ungefähr auf die Hälfte reduzieren und trotzdem ca. 100 € pro Tag ausgeben würden, dabei aber doppelt so viele Klicks generieren. Dies erfordert ein gewisses Herumexperimentieren, aber nach ein paar Tagen der CPC-Anpassung werden sie schnell die richtige Balance finden, mit der Sie innerhalb Ihrer Budgets bleiben, Ihre Anzeigen immer online haben und wesentlich mehr Klicks mit einem niedrigeren CPC-Betrag generieren, als wenn Sie lediglich ein maximales Tagesbudget zur Beschränkung Ihrer Ausgaben nutzen würden.

In der letzten Folge unserer Serie zum erfolgreichen Suchmaschinen-Marketing werde ich mich mit einem Thema beschäftigen, das all den unterschiedlichen Themen, die in den ersten fünf Folgen besprochen wurden, zugrunde liegt – dem Testen und Optimieren.

Chris Howard Leiter des europäischen eBay Partner Network-Teams und ehemaliger SEM-Manager bei eBay UK