Wie lässt sich der Traffic für Quality Click Pricing optimieren?

Wir werden häufig gefragt, wie unsere Publisher ihren Traffic für Quality Click Pricing optimieren können und welche Daten sie als Grundlage für die Optimierung verwenden sollten. Wir können den QCP-Algorithmus zwar nicht veröffentlichen; die Ihnen in eBay Partner Network zur Verfügung stehenden Statistiken enthalten aber einen Großteil der Elemente, die in den Algorithmus eingehen. In diesem Artikel beschreiben wir die unterschiedlichen Verfahren und Möglichkeiten zur Anpassung der Daten, um Ihnen zu zeigen, wie Sie Ihren Traffic besser optimieren und Ihre Einnahmen erhöhen können. Warum Kampagnen-IDs so wichtig sind

Da Ihr EPC-Betrag auf Kampagnenebene berechnet wird, ist es sehr wichtig, dass Sie Ihre Aktivitäten in verschiedene Kampagnen aufteilen, um so den EPC-Betrag für jedes einzelne Segment Ihres Traffics angezeigt zu bekommen und den Traffic anhand dieser Informationen optimieren zu können.

Dies kann auf verschiedene Art und Weise geschehen:

  • nach Website, sofern Sie mehrere Websites unterhalten
  • nach Platzierung
  • nach Tool
  • nach Kategorie
  • nach Suchbegriffgruppe, wenn Sie „Paid Search“-Traffic kaufen

Publisher, die „Paid Search“ nutzen, um Traffic für ihre Websites zu generieren, sind damit sehr zufrieden, da sie auf diese Weise ganz einfach einen Vergleich zwischen dem Betrag, den sie der Suchmaschine für eine Suchbegriffgruppe bezahlen, und dem EPC anstellen können, den sie erhalten.

Wir empfehlen Ihnen, Ihre Aktivitäten so bald wie möglich in Kampagnen aufzuteilen und diese nicht allzu oft zu ändern, denn wenn Sie eine neue Kampagne starten, kann sich dies einige Tage lang auf Ihren Gesamt-EPC auswirken, weil sie erst einmal eine entsprechende Datenbasis aufbauen müssen. Aus demselben Grund empfiehlt es sich auch für eBay Partner Network-Neulinge, von Anfang an sinnvolle Kampagnen einzurichten, um sich diese Arbeit später zu ersparen. Sorgen Sie auch dafür, dass Ihre Kampagnen nicht zu klein angelegt sind. Wirklich korrekte Daten erhalten Sie erst ab einem Klickvolumen von ca. 100 Klicks pro Tag.

Statistiken verwenden

Wir bieten Ihnen eine Vielzahl von Statistiken, die Ihre Effizienz jeweils aus einer etwas anderen Perspektive zeigen. Eine Gesamtübersicht erhalten Sie in der „Nach Tag“-Statistik, die Ihren EPC-Betrag nach Programm geordnet anzeigt. Wenn Sie Genaueres über Ihren Traffic in Erfahrung bringen möchten, sollten Sie sich die EPC-Beträge für die einzelnen Kampagnen ansehen.

Neben dem EPC-Betrag, der die wichtigste Kennzahl für Ihre Optimierungsbemühungen ist, können auch die folgenden Angaben hilfreich sein:

    • Konversionsrate vom Klick zum Verkauf (ermittelt durch Dividieren der Anzahl der höchsten Gebote durch die Anzahl der Klicks)
    • Konversionsrate vom Klick zum ACRU (ermittelt durch Dividieren der Anzahl der ACRUs durch die Anzahl der Klicks)
    • Erlös pro Klick (ermittelt durch Dividieren der Erlöse aus Höchstgeboten durch die Anzahl der Klicks)Auch wenn es sinnvoll ist, den täglichen EPC-Betrag im Auge zu behalten, empfehlen wir Ihnen für eine möglichst korrekte Einschätzung Ihres EPC-Betrags, sich die Daten über einen längeren Zeitraum anzusehen, bevor Sie irgendwelche Entscheidungen über eventuell notwendige Änderungen fällen. Vor allem Publisher mit kleinem Traffic-Volumen werden nämlich große tägliche Schwankungen feststellen und wenn Sie erst seit Kurzem als Publisher dabei sind, braucht es seine Zeit, bis ausreichende historische Daten als stabile Grundlage für eine Einschätzung vorliegen.
  • Kategoriestatistik

Der QCP-Algorithmus ist darauf ausgerichtet, Partner zu belohnen, denen es gelingt, ihre Besucher zum Kaufen bei eBay anzuregen. Dabei spielt es keine Rolle, ob dieses Kaufinteresse sich auf eine zur Website des Partners passende Kategorie beschränkt oder eher allgemeiner Art ist. Wenn Sie also nicht eine allgemeine Shopping-Website, sondern eine Website mit Nischeninhalten betreiben, lässt sich anhand der Kategorie, in der die eBay zugeführten Benutzer einkaufen, gut die Qualität Ihrer Klicks einschätzen. Falls Ihre Website zum Thema Angeln vor allem zu Konversionen in der eBay-Kategorie „Angelsport“ führt, bedarf das Targeting aller Wahrscheinlichkeit nach keiner weiteren Optimierung. Wenn jedoch dieselbe Angel-Website vor allem in Kategorien wie „Bücher“, „Filme & DVDs“ und „Kleidung & Accessoires“ Umsätze generiert, empfehlen sich weitere Optimierungsschritte. Dies ist wichtig, weil die Zeit, die zwischen dem Klick und dem Kauf vergeht, ein wichtiges Element des QCP-Systems darstellt, und je besser das Targeting des Traffics ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass zwischen Klick und Kauf nur wenig Zeit vergeht.

Wenn Sie sich einen Überblick über die Kategorien verschaffen möchten, in denen Ihre Benutzer bei eBay eingekauft haben, können Sie sich die Kategoriestatistik in der Benutzeroberfläche ansehen. Die Daten können auch auf Kampagnenebene angezeigt werden, was sich für Publisher anbietet, die viele Nischen-Websites oder eine Website mit vielen Kategorien unterhalten und die dafür unterschiedliche Kampagnen eingerichtet haben. Sie haben zwar die Möglichkeit, die Daten nach einer Reihe unterschiedlicher Kennzahlen zu ordnen, aber da der Algorithmus vor allem den Erlös nach Höchstgeboten in den Vordergrund stellt, ist dies wahrscheinlich die sinnvollste Ansicht für die Daten.

Weitere Informationen zur Kategoriestatistik finden Sie im Benutzerhandbuch unter „Statistiken“ > „Zusammenfassungsstatistik“ > „Nach Kategorien: Zusammenfassung“.

  • Weiterführende Analyse – Transaktionsstatistik (Berichte herunterladen)

Wenn Sie umfassend über die Effizienz Ihres Traffics informiert sein möchten, sollten Sie sich die Zeit nehmen, um sich eingehend mit der Transaktionsstatistik zu befassen. In dieser Statistik finden Sie detaillierte Angaben zu jedem einzelnen Ereignis in Zusammenhang mit Ihrem Traffic – von den CRUs über die Gebote, Sofort-Kaufen-Transaktionen und Höchstgebote/Sofort-Kaufen-Käufe bis hin zu den Einnahmen aus Höchstgeboten. Sofern erwünscht, können Sie über Ihren Tracking-Link auch eine persönliche ID bereitstellen, die dann in der Statistik erscheint. Dies kann sich vor allem dann als nützlich erweisen, wenn Sie Traffic mit „Paid Search“ generieren und anhand der ID zurückverfolgen möchten, welcher Suchbegriff zum Traffic geführt hat. Mit persönlichen IDs lassen sich auch Kampagnen optimieren, die nicht über genügend Traffic verfügen, um einen individuellen EPC-Betrag zugewiesen zu bekommen.

Die wahrscheinlich wichtigste Information in der Statistik, zumindest in Bezug auf die EPC-Optimierung, ist der Klickzeitstempel und das Ereignisdatum – vor allem dann, wenn diese Angaben zusammen mit dem Erlösbetrag aus Höchstgeboten verwendet werden. Beim Quality Click Pricing-Modell werden Verkäufe, die kurz nach dem Klick abgeschlossen werden, höher bewertet als solche, die eher zum Ende der siebentägigen Gültigkeitsdauer des Cookies erfolgen. Anhand des Klickzeitstempels und des Ereignisdatums lässt sich bis auf 24 Stunden genau ermitteln, wie viel Zeit zwischen Klick und Konversion vergangen ist. Wenn Sie dann die Statistik nach Kampagne oder persönlicher ID sortieren, können Sie für einzelne Kampagnen oder persönliche IDs berechnen, wie groß der Erlös aus Höchstgeboten ist, der innerhalb der ersten 24 Stunden nach dem Klick erzielt wurde. Zusammen mit den täglichen EPC-Daten in der Statistik „Nach Kampagne“ bieten diese Angaben eine hervorragende Basis für Ihre Optimierungsarbeit. Wenn Sie noch tiefer einsteigen möchten, können Sie diese Schritte statt mit der persönlichen ID mit der Meta-Kategorie-ID oder der Unterkategorienummer wiederholen, um sich anzeigen zu lassen, welche Kategorien innerhalb der ersten 24 Stunden den höchsten Erlös einbringen.

Auf die Transaktionsstatistik können Sie zugreifen, indem Sie die Ansicht „Berichte“ öffnen, den Eintrag „Statistik herunterladen“ auswählen und auf „Alle Ereignisse herunterladen“ klicken. Weitere Informationen finden Sie im Benutzerhandbuch unter „Statistiken“ > „Berichte herunterladen“.

Testen

Wenn Sie Ihre Kampagnen analysiert und die Bereiche identifiziert haben, die Sie verbessern möchten, können Sie mit den entsprechenden Änderungen beginnen. Wir empfehlen, nach jeder Änderung so lange mit Schlussfolgerungen zur Wirksamkeit zu warten, bis sich der EPC-Betrag stabilisiert hat. Bei vollkommen neuen Herangehensweisen sollten Sie die Einrichtung einer neuen Kampagne erwägen, statt eine bestehende ID zu verwenden, und zunächst erst einmal ein kleineres Traffic-Volumen (aber nicht weniger als 100 Klicks!) senden. Auf diese Weise verhindern Sie, dass Ihr Gesamt-EPC-Betrag für das Programm zu sehr verwässert wird, falls die Effizienz der neuen Aktivität zu wünschen übrig lässt.

Wenn Sie die Möglichkeit zum Durchführen von AB-Tests haben, sollten Sie diese bei Änderungen auf jeden Fall nutzen. Besteht diese Möglichkeit nicht und haben Sie mehrere Websites oder mehrere Kategorien innerhalb Ihrer Website, können Sie stattdessen auch zunächst nur eine Website oder eine Kategorie ändern und abwarten, wie sich dies auf Ihren EPC-Betrag auswirkt. Wenn die Änderung funktioniert, lässt sie sich dann schnell auf den Rest Ihres Portfolios übertragen. Wo dies nicht möglich ist, können Sie sich auf die Werte vor und nach der Änderung konzentrieren, d.h., Sie vergleichen einfach Ihren EPC vor der Änderung mit dem Ergebnis nach der Änderung. Wenn Sie die Effizienz Ihres Traffics nach Website, nach Kategorie oder mittels eines Vorher/Nachher-Tests analysieren, sollten Sie stets auch eventuelle externe Effekte berücksichtigen, die sich auf das Ergebnis auswirken könnten, wie z.B. saisonale Schwankungen. Sorgen Sie außerdem dafür, dass Sie nichts anderes auf Ihrer Website, einschließlich der Traffic-Quellen, ändern, da derartige Änderungen die Ergebnisse verzerren könnten.

Zusammenfassung

Die beschriebenen Verfahren beruhen auf Methoden, mit denen wir einzelnen Publishern bei der Optimierung ihres Traffics in spezifischen Situationen geholfen haben. Angesichts der Menge unserer Publisher, von denen viele unter QCP wesentlich mehr verdienen als unter dem alten CPA-Modell, sind wir jedoch sicher, dass andere Benutzer noch viele andere Möglichkeiten gefunden haben bzw. finden werden, um die Daten zu analysieren und so die Voraussetzungen für eine Verbesserung ihres EPC-Betrags zu schaffen. Wir wären Ihnen dankbar, wenn Sie Ihre Erkenntnisse mit uns und den anderen Publishern teilen würden. Wir freuen uns auf Ihre Kommentare!