Wie Sie die beste Landing Page auswählen

Auf welche Einstiegsseite sollten Sie Traffic leiten? Der Erfolg von Affiliate-Marketing kann nicht nur anhand von Zahlen gemessen werden, sondern er hängt vor allem auch von den Webseiten-Besuchern oder Nutzern anderer Marketing-Aktivitäten ab. Die Nutzer konvertieren nur dann auf der Website des Händlers zu Käufern, wenn Sie ihnen etwas anbieten, das sie interessiert – und nur dann erhalten Sie auch eine Provision.

In den bisherigen Artikeln haben wir uns mit den verfügbaren Optimierungsschritten beschäftigt, die sich mit der Website des Publishers  beschäftigen. Dabei ging es zum Beispiel um die Auswahl einer erfolgreichen Nische, um die Wahl des richtigen Traffics per SEO und SEM oder um das Verfassen von Inhalten.

Aber wo auf der eBay-Website sollen die von Ihnen generierten qualifizierten User hingeleitet werden? Auf die eBay-Startseite? Oder auf eine Seite mit einer Artikelbeschreibung? In diesem Blog-Artikel werden die wichtigsten Auswahlmöglichkeiten für eBay-Einstiegsseiten vorgestellt und Sie erhalten Informationen dazu, wie Sie fundierte Entscheidungen für die Auswahl der richtigen Einstiegsseite für Ihren Traffic treffen können.

Quelle: freefotouk (http://www.flickr.com/photos/freefoto/)

 

Die Qual der Wahl

Auf den eBay-Websites gibt es eine Vielzahl unterschiedlicher Seitentypen, die Sie als Einstiegsseiten (Landing Pages) für Ihre Kampagnen nutzen können. Was die Chancen für eine Konversion angeht, versprechen einige von ihnen mehr Erfolg als andere. (So gehört z. B. http://photography.shop.ebay.com zu den eher ungünstigen Einstiegsseiten: nur Links, keine Bilder, nichts, woran das Auge hängen bleibt, keine Aufforderung, etwas zu tun.)

Abgesehen von Spezialfällen (Shop- und individuelle Seiten) haben Sie mit dem Werbemittel-Generator die Wahl zwischen den folgenden drei Haupttypen von Einstiegsseiten:

  • eBay-Startseite
  • Suchergebnisseiten
  • Artikelseiten

Diese drei Seitentypen verkörpern das gesamte Spektrum von „sehr allgemein“ bis hin zu „sehr spezifisch“:

  • Die Verwendung der eBay-Startseite als Einstiegsseite ist nur in den seltensten Fällen die beste Wahl.  Diese Option sollte nur dann in Betracht gezogen werden, wenn Sie keinerlei Vorstellung von den Interessen des Users haben. In diesem Fall ist es besser, ihn auf die Hauptseite, statt direkt in eine Kategorie zu schicken, die wahrscheinlich eh die falsche ist.  Wenn Sie allerdings wirklich nichts über Ihre User wissen, sollten Sie sich zunächst einmal mit deren Bedürfnissen und Absichten vertraut machen, bevor Sie sich mit der Optimierung der Einstiegsseite beschäftigen. Die Verwendung der Startseite dürfte mithin nur dann wirklich sinnvoll sein, wenn Sie als Publisher eine Treue-/Bonusprogramm-Website betreuen, bei der der Besucher sich bei konkreten Händlern umsieht, statt nach Produkten in bestimmten Kategorien zu suchen.
  • Suchergebnisseiten sind konkreter und daher sehr flexibel, zumal Sie sie durch die Auswahl von Suchbegriffen und negativen (ausschließenden) Keywords in starkem Maße individuell anpassen und auf spezifische Bedürfnisse einstellen können. Auf diesen Seiten präsentieren Sie dem User eine Auswahl von Artikeln, die er miteinander vergleichen und aus denen er dann den für ihn passenden Artikel auswählen kann. Wenn Sie sich mit den Such- und Filteroptionen nicht gut auskennen, gehen Sie zur Link-Generator-Seite in Ihrem ePN-Konto und spielen Sie ein wenig mit den bereitstehenden Funktionen herum. Sie finden dort auch erweiterte Optionen, wie die Möglichkeit, Suchbegriffe auszuschließen oder Preisbereiche anzugeben.  James Skelland von R.O.EYE hat einen tollen Artikel dazu verfasst, wie man mit negativen Keywords und der richtigen Kategorie-ID die Relevanz des individuellen Banners verbessern kann – etwas, was auch für unser Thema interessant ist.  Suchergebnisseiten eignen sich vor allem dann als Einstiegsseiten, wenn es auf Ihrer Website um ein bestimmtes Produkt, z.B. einen Film, geht und Sie dem User eine Auswahl an Filmplakaten, die DVD-Edition, T-Shirts und andere Merchandising-Artikel präsentieren möchten.
  • Artikelseiten sind die einzigen Seiten, die dem User tatsächlich die Möglichkeit geben, ein Gebot abzugeben oder etwas zu kaufen. Bei optimaler Verwendung von Artikelseiten ist die Wahrscheinlichkeit der Konversion am größten. Die Verwendung von Artikelseiten als Einstiegsseiten bietet sich vor allem dann an, wenn Sie genau wissen, was Ihr User möchten, da er direkt zum eigentlichen Verkaufspunkt gesendet wird. Wenn dieser konkrete Artikel den Nutzer allerdings nicht anspricht, muss er selbst auf eBay suchen, um weitere relevantere Ergebnisse zu finden. Im ungünstigsten Fall kehrt er sofort zu Ihrer Website zurück oder verlässt eBay anderweitig. Artikelseiten eignen sich am besten für Betreiber von Preisvergleichs- oder Produkttest-Websites, auf denen die Vielfalt an Produkten auf den publisher-eigenen Seiten präsentiert werden kann, bevor der User auf eBay-Seiten weitergeleitet wird. Wenn ein User dann an einem bestimmten Artikel wirklich interessiert ist, kann er sich zu eBay durchklicken, das Angebot genauer unter die Lupe nehmen und die Aktion durchführen.

Tipps für die Entscheidungsfindung

Beachten Sie bei Ihrer Entscheidung, ob Sie Ihre Besucher auf eine eher allgemeine oder auf eine konkretere Einstiegsseite weiterleiten, den folgenden Grundsatz: Die Einstiegsseite sollte mit der Phase übereinstimmen, in der sich der User im Kaufprozess befindet.

Wenn ein User sich nur umschaut, was es denn im Bereich Digitalkameras so alles gibt, empfiehlt es sich, ihn auf eine eher allgemein gehaltene Einstiegsseite zu leiten.  Sehen Sie sich dazu dieses Beispiel an, bei dem alle Artikel innerhalb der Kategorie „Digitalkameras“ präsentiert werden. Sucht der User nach spezifischeren Produkten, wie z.B. nach einem neuen Autofokusobjektiv für seine digitale Spiegelreflexkamera von Nikon, sollte er auf eine konkretere Suchergebnisseite wie beispielsweise diese Seite geleitet werden, bei der innerhalb der Unterkategorie „Lenses“ (Objektive) nach „nikon af“ gesucht wurde. Und schließlich: Wenn Sie wissen, dass Ihr User bereit ist, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, können Sie ihn auf eine noch konkretere Suchergebnisseite oder direkt auf eine passende Artikelseite weiterleiten.

Auswahl der Einstiegsseite auf der Grundlage der Stufe des Users im Kaufprozess

Woran kann ich erkennen, in welcher Phase des Kaufprozesses sich der User befindet?

In vielen Fällen ist es nicht möglich, die genaue Phase festzustellen, in der sich der User gerade befindet. Es gibt aber einige Anzeichen, die gewisse Rückschlüsse erlauben:

  • Ihr eigenes Geschäftsmodell: Wenn Sie eine Preisvergleichswebsite betreiben, können Sie davon ausgehen, dass die User der Kaufentscheidung schon recht nahe sind, während User einer Portalwebsite diesen Punkt zumeist noch nicht erreicht haben. Nischen- oder Fanwebsites befinden sich in der Regel irgendwo dazwischen: Die User haben zwar Interesse an einem bestimmten Thema, sind aber eher noch mit der Recherche beschäftigt und noch nicht wirklich kaufbereit.
  • Besuchte Seiten Ihrer Website: Bei Usern, die Übersichtsseiten oder Seiten mit grundlegenden Informationen innerhalb Ihrer Website besuchen, kann davon ausgegangen werden, dass sie sich in einer früheren Phase des Kaufprozesses befinden als Besucher, die Seiten mit sehr spezifischen Informationen besuchen, wie z.B. eine Seite mit einer Besprechung des Objektivs Nikon AF-S Nikkor 24-70 mm f/2,8G ED. Bei Besuchern spezifischer Seiten können Sie es mit einem individuellen Banner für den konkreten Artikel versuchen, um eine Vorabqualifizierung des Users auf Ihrer Website vorzunehmen und ihn für den eigentlichen Kauf auf die entsprechende Artikelseite bei eBay zu senden.
  • Suchabfragen: Wenn Ihr Besucher über eine Ihrer Anzeigen bei einer Suchmaschine zu Ihnen gekommen ist, wissen Sie, welche Ihrer Suchbegriffe zum entsprechenden Klick geführt haben. Wenn er auf eine Anzeige geklickt hat, die für den Suchbegriff „Nikon AF-Objektiv“ angezeigt wurde, können Sie daraus ableiten, dass er nach Objektiven Ausschau hält. Hat er auf eine Anzeige für den Suchbegriff „Nikon 24-70 2,8 Preis“ geklickt, dürfte er sich kurz vor einem Kauf befinden. Auch die von den Usern innerhalb Ihrer Website eingegebenen Suchabfragen sind eine exzellente (und kostenlose) Quelle für Informationen zu den Absichten des Users.
Such-Traffic-Analyseergebnisse von Redfly MarketingWenn Sie Ihren Traffic über Suchmaschinen generieren, können Sie noch einen Schritt weitergehen, indem Sie herausfinden, über welche Suchbegriffe der Besucher zu Ihrer Website/Einstiegsseite/Anwendung gestoßen ist. Anhand dieser Information können Sie dann festlegen, an was für eine Einstiegsseite auf der Website des Händlers Sie Ihren Besucher weiterleiten.Das funktioniert wie folgt:1)      Analysieren Sie alle Ihre Suchbegriffe und lassen Sie sie vom „Commercial Intention“-Tool der Microsoft adCenter Labs (http://adlab.microsoft.com/Online-Commercial-Intention/) prüfen.

2)      Stellen Sie die Suchbegriffe in Gruppen zusammen, für die das „Commercial Intention“-Tool eine hohe Wahrscheinlichkeit festgestellt hat. Dies sind Ihre Besucher, die sich in der letzten Phase des Kaufprozesses befinden.

3)      Erstellen Sie für diese Gruppe von Usern spezifische Inhalte oder leiten Sie sie auf Inhalte um bzw. präsentieren Sie Inhalte, die darauf zugeschnitten sind, diesen Usern den letzten Kaufanstoß zu geben (üblicherweise eine positive Besprechung, ein „Social Proof“ oder eine individuelle Botschaft).

4)      Senden Sie den User auf die relevante Seite auf der Händler-Website, um diese Aktion abzuschließen. Bei eBay ist dies in 99 % der Fälle die Artikelseite.

Bei anderen Websites kann dies natürlich ganz anders aussehen. Der Publisher muss bestimmen, in welcher Phase des Kaufprozesses sich seine Nutzer gerade befinden, um so die verschiedenen Möglichkeiten für die Weiterleitung an die richtige Stelle der Händlerwebsite auszutesten.

Für die Vergütung nach dem QCP-Modell sind dies genau die Nutzer, die Sie benötigen. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass die EPC-Beträge von Partnern spürbar ansteigen, wenn sie die Besucher in den verschiedenen Phasen des Kaufprozesses aussegmentieren und diese Besucher dann auf die entsprechenden  Einstiegsseiten bei eBay weiterleiten.

Dies bringt auch eine Reihe anderer Vorteile mit sich: Vor allem profitiert der User davon. Diese Herangehensweise trägt dazu bei, dass Ihre Website Userfreundlicher wird und die Besucher stets genau wissen, wo sie sind und was sie erwartet. Zweitens hat die Bereitstellung von Inhalten, die mit der kommerziellen Intention in Zusammenhang stehen, erwiesenermaßen Einfluss auf das „Rating“ durch bestimmte Suchmaschinen. Und drittens wird dadurch auch in einem geringen Umfang die Qualitätseinstufung in Ihren Kampagnen mit bezahlten Suchbegriffen beeinflusst (siehe dazu http://www.redflymarketing.com/blog/how-to-improve-quality-score-the-ultimate-guide/).

Jeder Publisher möchte das Potenzial seines Traffics möglichst optimal ausschöpfen. Für Sie als Partner ist es bereits die halbe Miete, wenn Sie Ihr Publikum kennen und wissen, woran es interessiert ist. Die andere Hälfte der Miete besteht darin, Ihren Besuchern das jeweils richtige Angebot zu präsentieren – wenn das gelingt, haben alle etwas davon.

 

Testen nicht vergessen

Nachdem Sie sich bewusst für eine bestimmten Typ von eBay-Seiten entschieden haben, sollten Sie stets die Performance der Einstiegsseiten überwachen und eigene Tests anstellen. (Tipps für das Optimieren und Testen finden Sie hier.)

Denken Sie daran, unterschiedliche Kampagnen-IDs und eine „echte“ A/B-Testmethode (die Varianten sollten gleichzeitig und nicht nacheinander getestet werden) oder eine komplexere Methode mit mehreren Variablen zu verwenden. Achten Sie dabei darauf, dass Ihre Kampagnen nicht zu klein sind (für möglichst genaue Daten sollte das Klickvolumen bei mehr als 100 Klicks pro Tag gehalten werden).

Lassen Sie Ihre Tests länger als nur ein paar Tage laufen, da auf diese Weise (1) der QCP-Algorithmus den langfristigen Wert ermitteln kann und (2) mögliche wochentagspezifische Effekte eliminiert werden. Testen Sie immer ganze Wochen und nicht nur einzelne Tage, um ein möglichst unverzerrtes Ergebnis zu erhalten. Im Idealfall sollten die Tests auf zwei oder sogar vier Wochen angelegt werden.

Wir würden uns sehr über Ihre Kommentare, Anregungen oder eigenen Erfahrungsberichte freuen.

Frank Mickeler

eBay Partner Network