Wie Sie Ihren Kategorien-Report zielgerichtet einsetzen

Die Kategorienstatistik optimal nutzen Die Kategorienstatistik kann sich als sehr nützliches Hilfsmittel für die Optimierung Ihrer Websites erweisen. Sie hilft Ihnen, Ihre Performance über alle eBay-Kategorien hinweg zu vergleichen und zeigt, wie gut das Targeting Ihrer Websites funktioniert.

Weshalb ist es wichtig zu wissen, in welcher Kategorie jemand etwas kauft?

Der Quality Click Pricing (QCP)-Algorithmus ist darauf ausgerichtet, Partner zu belohnen, denen es gelingt, ihre Besucher zum Kaufen bei eBay anzuregen, unabhängig davon, in welcher Kategorie der Abschluss erfolgt. Es gibt jedoch gute Gründe, bei der Bewertung der Performance Ihrer Kampagnen auch die Kategorienstatistik im Auge zu behalten. Der darin erkennbare Zusammenhang zwischen den Produkten, die Sie auf Ihrer Website bewerben, und der Kategorie, in der ein von Ihnen zugeführter Benutzer einen Kauf tätigt, kann wertvolle Hinweise auf die Qualität Ihrer Klicks geben. Je höher die Korrelation zwischen den von Ihnen beworbenen Produkten und der Kategorie der Käufe ist, die in Ihrer Kategorienstatistik angezeigt wird, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die von Ihnen beworbenen eBay-Artikel genau die Artikel mit der größten Relevanz sind. Dies gilt vor allem dann, wenn Sie eine Website mit Nischeninhalten oder eine Website (z.B. eine Preisvergleichswebsite) betreiben, auf der jede Seite einem Produkt oder einer Kategorie vorbehalten ist. Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass das QCP-System auch die Zeit berücksichtigt, die zwischen dem Klick und dem Kauf vergeht: je zielgerichteter der Traffic ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Zeitspanne zwischen Klick und Kauf gering bleibt.

Wenn z.B. Traffic von Ihrer Camping-Website vor allem zu Käufen in der eBay-Kategorie „Zelte“ führt, lässt sich daraus schließen, dass Ihre Website hauptsächlich zielgerichteten Traffic an eBay sendet und dieser Traffic damit mit einiger Wahrscheinlichkeit zu einer größeren Anzahl inkrementeller Käufe führt. Wenn jedoch dieselbe Camping-Website vor allem in Kategorien wie „Bücher“, „Filme & DVDs“ und „Kleidung & Accessoires“ Umsätze generiert, sollte die Website möglicherweise weiter optimiert werden, weil zwischen Klick und Verkauf mehr Zeit vergehen dürfte.

Wie verwende ich die Kategorienstatistik?

Mithilfe der Kategorienstatistik auf der Registerkarte „Statistiken“ können Sie sich einen Überblick über die Kategorien verschaffen, in denen Ihre Benutzer bei eBay eingekauft haben. Diese Statistik wird demnächst auch im Dashboard angezeigt. Sie bietet einen umfassenden Überblick über Ihre Transaktionen, geordnet nach Kategorie, bis hinunter auf die dritte Hierarchieebene der eBay-Kategorien (z.B. „Computer“ > „Scanner“ > „Handscanner“). Sie haben zwar die Möglichkeit, die Daten nach einer Reihe unterschiedlicher Kennzahlen zu ordnen, aber da der Algorithmus vor allem den Gewinn nach Höchstgeboten in den Vordergrund stellt, ist dies wahrscheinlich die sinnvollste Ansicht für die Daten. Die Daten können auch auf Kampagnenebene angezeigt werden, was sich für Publisher anbietet, die viele Websites mit Nischeninhalten oder Websites mit vielen Kategorien unterhalten und die dafür unterschiedliche Kampagnen eingerichtet haben.

Weitere Informationen zur Verwendung der Kategorienstatistik finden Sie im Benutzerhandbuch unter „Statistiken“ > „Zusammenfassungsstatistik“ > „Nach Kategorien:Zusammenfassung“.

Worauf muss ich in der Kategorienstatistik besonders achten?

Anteil der Verkäufe in einer Kategorie

Uns wird häufig die Frage gestellt, ab welchem Umsatzanteil Traffic als zielgerichtet angesehen wird. Diese Frage lässt sich leider nicht so einfach beantworten. Als Faustregel kann man davon ausgehen, dass das Targeting funktioniert, wenn mehr als 70 % der Verkäufe in der relevanten Kategorie oder einer zugehörigen Kategorie stattfinden. Handelt es sich jedoch um eine Kategorie mit hochpreisigen Artikeln, reichen möglicherweise auch weniger Prozent aus. Nehmen wir als Beispiel wieder unsere Camping-Website von oben: Wenn 75 % der Verkäufe in der Kategorie „Zelte“ erfolgen, dann sind der Inhalt der Website und die Anzeigen als für die Benutzer äußerst relevant einzustufen. Werden jedoch nur 25 % der Umsätze in der Kategorie „Zelte“ erzielt, der Rest aber in ganz anderen Kategorien, weist dies auf Targeting-Mängel bei der Website, den Traffic-Quellen oder den Anzeigen hin.

Drilldown auf Unterkategorieebene

Um einen vollständigen Überblick darüber zu erhalten, wie zielgerichtet Ihre Website ist, ist es erforderlich, die Analyse bis auf die Unterkategorieebene herunterzubrechen. Dies kann ein ganz anderes Bild ergeben als der Blick auf die Informationen auf der Metakategorieebene. In diesem Zusammenhang möchten wir auf das Beispiel eines unserer Publisher verweisen, der eine Website mit Produkttests betreibt. Diese Website enthält auch einen Bereich, in dem Testberichte über Fahrzeuge erscheinen. Um mit diesem Bereich Geld zu verdienen, hat dieser Publisher anfangs Anzeigen mit relevanten Fahrzeugangeboten in den Fahrzeugtestbereich eingebunden. Ein erster Blick auf die Kategorienstatistik schien zu bestätigen, dass dieser Ansatz auf der Metakategorieebene funktionierte, da ein hoher Anteil der Umsätze in der Kategorie „Auto & Motorrad: Fahrzeuge“ erzielt wurde. Ein Drilldown auf die Unterkategorieebene brachte jedoch zum Vorschein, dass der Großteil dieser Umsätze dem Verkauf von Ersatzteilen und Zubehör und nicht dem Verkauf von Fahrzeugen zuzuschreiben war. Der Publisher prüfte daraufhin anhand von AB-Tests, ob der Verkauf von Fahrzeugen oder der Verkauf von Teilen einen besseren EPC-Betrag erbringt. In diesem Fall war es die Teile-Kategorie, die die höheren Einnahmen erzielte. Daraufhin wurden die Fahrzeuganzeigen durch Anzeigen für Ersatz- und Zubehörteile ersetzt, wodurch die Einnahmen wesentlich gesteigert werden konnten.

Kampagnenspezifische Performance-Analyse

Denken Sie immer daran, dass Sie die Kategorienstatistik nach einzelnen Kampagnen filtern können. Diese Funktion ist wichtig, da sie Ihnen einen umfassenden Überblick über die Performance Ihrer Kampagnen ermöglicht. Sie bietet sich besonders für diejenigen Publisher an, die mehrere Websites zu unterschiedlichen Themen betreiben oder deren Produkttest- oder Preisvergleichswebsites produkt- bzw. kategoriespezifische Seiten haben. Bei unserem Produkttestwebsite-Beispiel hat der Publisher den Links im Fahrzeugtestbereich eine eindeutige Kampagnen-ID zugewiesen, ohne die die oben erwähnte Analyse nicht möglich gewesen wäre.

SEO-Traffic kontrollieren

Auch wenn der Großteil Ihres Traffics auf Ihre SEM-Bemühungen zurückzuführen ist, sollten Sie sich auch den Traffic ansehen, den Sie über SEO oder direkt erhalten, da sich hier nicht erwartete Trends verbergen könnten. Um dies zu ermöglichen, empfiehlt es sich, den organischen Traffic vom bezahlten Traffic zu trennen, indem Sie ihm eine separate Kampagnen-ID zuweisen. So verwendet z.B. einer unserer Publisher, der eine Preisvergleichswebsite unterhält und seinen Traffic hauptsächlich von Google bezieht, für jede Google AdWords-Gruppe eine spezielle Kampagnen-ID. Anhand dieser Kampagnen-IDs kann er den EPC-Betrag für jede Gruppe von Keywords verfolgen, die er gekauft hat. Traffic über Direct Links oder SEO-Traffic wird mit einer separaten Kampagnen-ID gekennzeichnet.

Nun könnte man den Eindruck haben, dass Conversions aus diesem Traffic auf eine Vielzahl von Kategorien verstreut sind. In diesem Fall hatte allerdings der Anteil von Produkten aus dem Technikbereich deutlich mehr Relevanz, was wohl daran liegt, dass über Preisvergleichswebsites vor allem Technikartikel verkauft werden. Aufgrund dieser Erkenntnis stellte der Publisher auf seiner Startseite (auf der der größte Teil des organischen Traffics landete) Technik stärker in den Mittelpunkt, was ihm einen höheren EPC-Betrag einbrachte.

Wie kann ich die Relevanz meines Traffics verbessern?

Wenn Sie nach Ansicht der Kategorienstatistik zu dem Schluss gekommen sind, dass Ihr Traffic einer Zielgruppen-relevanten Optimierung bedarf, haben wir ein paar Tipps für Sie:

  • Sorgen Sie dafür, dass der Traffic, den Sie kaufen, zielgerichtet ist:
    • Falls Sie SEM-Traffic haben, prüfen Sie, welche Suchbegriffe den meisten Traffic generieren. Wenn die Suchbegriffe für Ihre Website nicht relevant sind, besteht eine große Wahrscheinlichkeit, dass der Traffic nicht sehr hochwertig ist und dass diese Klicks Ihren EPC-Betrag verwässern. Sie sollten daher in Betracht ziehen, auf diese Suchbegriffe zu verzichten.
    • Wenn Sie viel SEO-Traffic erhalten, optimieren Sie die Suchbegriffauswahl zielgerichtet, um sie relevanter zu gestalten.
    • Wenn Sie Traffic bei Anzeigennetzwerken kaufen, halten Sie nach alternativen Traffic-Quellen Ausschau oder verbessern Sie Ihre Bezugsquellen.
  • Sorgen Sie dafür, dass der Inhalt der Website auf die Zielgruppe ausgerichtet ist. Es ist nicht sehr sinnvoll, eine Website zu Gitarren einzurichten und sich dann vor allem mit Golfschlägern zu beschäftigen!
  • Prüfen Sie, wie relevant die beworbenen Produkte für das Thema Ihrer Website sind. Wenn es keinen Bezug gibt, lesen Sie diesen Blog-Eintrag, der einige gute Tipps für die Verbesserung der Relevanz gibt.

Wie üblich würden wir uns sehr darüber freuen, wenn Sie uns mitteilen, wie Sie mit den in diesem Artikel angesprochenen Punkten zurechtkommen und welche Tipps Sie für die anderen Publisher haben. Schreiben Sie doch einfach unten einen entsprechenden Kommentar. Vielen Dank!